• Opinión

    Alegrías, tristezas, y una discusión epistolar sobre la originalidad; por Toni Segarra

    Ayer regresé de Miami. Hoy, con un jet lag que va a hacer aún más evidente mi notable torpeza para la crónica periodística, intento resumir brevemente lo vivido estos días. La experiencia ha sido tan agradable...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 17 mayo 2013
  • Ayer regresé de Miami. Hoy, con un jet lag que va a hacer aún más evidente mi notable torpeza para la crónica periodística, intento resumir brevemente lo vivido estos días.

    La experiencia ha sido tan agradable como siempre resultan estos encuentros entre colegas para ver buenos anuncios y discutir sobre ellos. Supongo que a estas alturas de mi vida debería haberme cansado un poco de una ceremonia que apenas cambia, por más que cambiemos los protagonistas y cambien los lugares donde se desarrolla, pero no. Debe ser consecuencia de mi conocida enfermedad. Esta vez, además, un par de detalles han hecho el asunto aún más interesante.

    Para empezar el ámbito de lo juzgado: Latinoamérica, una parte del mundo en estado de ebullición. Por otro lado mis colegas jurados, a quienes, salvo alguna excepción, no conocía de nada. Y finalmente, un interesante debate que nos mantuvo en vilo apenas unas horas antes de la entrega de premios.

    Por partes.

    Yo trabajé con los jurados de Televisión, Gráfica, Exterior y Campañas Integradas. Esto es lo que vi.

    Ya no sorprende que Argentina despache cada año unas cuantas magníficas historias para  televisión, ese medio en permanente agonía. Menos sorprendente es que un par de esas historias sean de Axe (alguien debería empezar a erigir una estatua ecuestre de Hernán Ponce en alguna plaza concurrida de Buenos Aires).

    Sí me impresionó, en cambio, una agencia ecuatoriana: Maruri Grey (que ya ganó en Cannes el primer león de oro para su país el año pasado) con un par de anuncios como mínimo sorprendentes, en especial Cabeza, para Kao Sports, ganador de un sol de plata que pudo ser de oro.

    También me gustó mucho la aproximación estratégica de The Vidal Partnership para el lanzamiento de un nuevo yogurt. Desde el naming: Powerful; al posicionamiento: para hombres; y al atrevimiento de comunicar en inglés y al mercado general en pleno debate sobre el Total market, una amenaza considerable al statu quo de las agencias del mercado hispano. Y también, desde luego, por la brillante ejecución (con un eslogan magnífico: Find your inner abs) que consiguió uno de los soles de oro más celebrados del palmarés de televisión. De la escasa participación española hay que felicitar por otro estupendo año a McCann. En mi modesta opinión uno de los más estupendos que recuerdo, que ya es decir, porque su regularidad es asombrosa. Calvo, magistral, impresionó mucho al jurado. También Ni lo sueñes, de Loterías, un spot muy redondo. Y Fanta. TBWA también enseñó cosas interesantes. Nuestro trabajo sigue siendo digno, poderoso y serio, a pesar de las muchísimas dificultades. Deberíamos creer más en nuestras propias fuerzas.

    Pero lo más destacable, para mí, ha sido comprobar la efervescencia imparable de Brasil, incluso en un medio que no ha sido tradicionalmente el suyo. Sus oros de televisión, que incluyen el gran premio de la categoría, demuestran una mirada moderna, desacomplejada, variada e inteligente al soporte televisivo que me recordó mucho aquella época en que los chicos de Washington Olivetto, con Nizan a la cabeza, arrasaban Cannes con un descaro inimitable. Me encantó Is the New de DDB para la revista Follow (http://www.youtube.com/watch?v=k9Ax6EMqN3Q), una aproximación maravillosa a uno de los mayores tópicos de la historia de la publicidad: el elogio de lo nuevo. Increíble el trabajo de Grey para WWF, Campo deforestado, un ejemplo de que el medio puede utilizarse aún de formas insospechadas. Emocionante y extraño el spot para Leica de F/Nazca, algo así como un falso documental poético en torno al concepto de la reencarnación, tan apropiado para la marca, y que provoca (cuando menos a mí) el impulso inmediato de salir a la calle a comprarse una de esas cámaras. Y como colofón, el extraordinario anuncio Del amor al Bingo, para Getty Images de la extraordinaria Almap BBDO, que arrasó el festival con su concienzudo y extensísimo trabajo de orfebrería festivalera. Oro y gran premio sin apenas discusión. He escuchado críticas a este trabajo que proceden de las razonables dudas sobre su existencia real: ¿Un spot de televisión para Getty Images? ¿Seguro? La verdad es que me da igual. Si este spot no existe, lo merece, porque está concebido desde la más pura esencia publicitaria. Es una magnífica demostración de producto (muy en la línea de Apple o Google pero más meritoria porque carece  de sus impresionantes argumentos), basada en un concepto simple capaz de resistir el paso del tiempo y la amplitud del espacio, y lleno de una inteligencia, una sencillez y una belleza incomparables. Yo, humildemente, y desde una envidia que no quiero disimular, me descubro.

    Lo cierto es que el palmarés de televisión nos dejó satisfechos. Vimos buen trabajo, intentamos premiarlo con equidad, y sentimos que el mensaje que un jurado traslada quienes le escuchan era positivo y correcto.

     Buena voluntad

    Imposible decir lo mismo de la gráfica.

    Fuimos incapaces de encontrar un Gran Premio decente entre los apenas tres oros que con más generosidad y buena voluntad que convicción elegimos. Un desastre.

    Me provoca una inmensa desazón y tristeza comprobar año tras año la decadencia del medio que lo empezó todo, del que yo aprendí el oficio, y al que amo más allá de toda medida.

    Hoy apenas podemos asistir festival tras festival, y a pesar de excepciones que no hacen más que confirmar la lamentable regla, a una exhibición zafia de trucos simplones y de pirotecnia, más parecidos al book de un estudiante espabilado que al resultado de una reflexión y un esfuerzo rigurosamente publicitarios. Creo que es la gráfica el soporte más perjudicado por la inercia entontecedora de los festivales, por esa corriente imparable que busca el mínimo común denominador comprensible para un jurado excesivamente multicultural, que en apenas unas décimas de segundo debe decidir la vida o la muerte de una pieza.

    Para acabarlo de arreglar, Sir Martin Sorrell se quejó amarga y públicamente en Miami de que estamos invirtiendo en exceso en los medios impresos, en comparación con el porcentaje de tiempo que la gente les dedica. Ojalá seamos capaces de darle la vuelta a tanta sentencia y podamos escapar de esta patética mediocridad. Así sea.

    La categoría de Exterior, por el contrario, se ha visto enriquecida con la aparición de ese cajón de sastre que incluye todo tipo de acciones de guerrilla, de ambient, de activaciones, de eventos, de uso de localizaciones curiosas…Y se ha beneficiado mucho de la llegada del nuevo rey de los festivales: el video explicativo de un caso. En mi opinión eso que juzgamos en la categoría de Vía Pública, como la llaman en el FIAP, tiene poco que ver con la publicidad exterior, con el cartel en sus más variadas formas (aquejado también de la enfermedad incurable que está matando a la gráfica en general), pero debo reconocer que añade interés a un medio triste. Headlines from the sky, de Conill Saatchi & Saatchi para Toyota, es un aprovechamiento inteligente de una retransmisión televisiva que consigue transformar unos enormes posters en un evento interesante. Fue nuestro gran premio. Veníamos de la decepción y sentimos que aquí había inteligencia, don de la oportunidad y ambición. Sentimos, con bastante unanimidad, que lo merecía.

     Asuntos complejos

    Confieso que me gustan los debates sobre asuntos complejos, y lo que nos deparó de improviso la categoría de Campañas Integradas fue, quizá, lo más interesante de la semana. Me explicaré.

    Habíamos podido ver la categoría completa en la tranquilidad de nuestras habitaciones, así que nos juntamos la tarde del lunes para decidir el único premio a entregar. Algo así como un gran premio. Lamentablemente no hubo apenas discusión. Un caso se destacaba muy claramente del resto. De nuevo Brasil, esta vez a través de Leo Burnett Tailor Made, para Hemoba. Muy resumida, la idea consistía en estimular la donación de sangre entre los hinchas del Vitoria de Baía, cuya camiseta es roja y negra. El día de inicio de la campaña el equipo apareció en el campo con una extraña camiseta donde el habitual rojo había dejado lugar al blanco. El marcador reprodujo un vídeo donde un famoso actor explicaba que el rojo sólo volvería si la galera donaba sangre. En las jornadas siguientes el color perdido fue regresando raya a raya, a medida que las cifras engordaban. Como no podía ser de otra manera, el asunto trascendió a los medios, y llegó a ser conocido internacionalmente. Una de las extrañas camisetas medio rojas y medio blancas apareció en Pro Evolution Soccer 2012. Magnífico. Algo así como si el Atleti apareciese un día con una camiseta blanca, y las rayas colchoneras se fueran completando partido a partido: a más sangre, más rayas. Entusiasmo, admiración, envidia: gran premio.

    Estábamos la mar de tranquilos con nuestras decisiones y dedicamos el martes previo a la entrega de premios a asistir a las charlas de la AHAA (en mi caso a balbucear una de ellas), y a pasear por una extrañamente lluviosa Miami.

    El miércoles por la mañana llegó la noticia inesperada. Daniel Marcet, director del festival, me hizo llegar un caso para Adidas y la selección española que alguien le había remitido. Vi el vídeo. Efectivamente era la misma idea. Con una diferencia que a la postre resultaría decisiva: la ejecución. En el caso español, que yo no conocía, la resolución era muy primitiva. Una lona con una enorme camiseta blanca en un emplazamiento concurrido de Madrid, que unos pintores iban llenando de su rojo original mientras la gente podía donar sangre en unas unidades móviles dispuestas a tal efecto ¿Qué hacemos? Faltaban apenas unas horas para la entrega de premios y había que tomar una decisión.

     Discusión virtual

    El jurado estaba disperso por la ciudad. Luiz Sanchez, director creativo de Almap BBDO incluso había regresado a Sao Paulo. La única forma humana de resolver el asunto era enviar un mail a todos y esperar que respondieran rápido. Respondieron, y se organizó una maravillosa discusión virtual.

     La primera intención fue despojar del premio a Hemoba, no en vano la idea era la misma, y entregárselo a la siguiente campaña más votada, a la sazón de Almap BBDO (para el MASP de Sao Paulo, creo recordar). Pero poco a poco se fue abriendo paso otra opinión.

    Quitarle el premio a una gente que había utilizado la misma idea pero la había llevado mucho más lejos, venía a ser como arrebatarle el león de oro y su lugar en la historia a Guinness Surfer porque eso de retratar a unos surferos esperando la ola es tan antiguo como la publicidad (docenas de spots de Ruffless se anticiparon a Campbell y a Carty). O como decidir que Steve Jobs es un patético imitador por no haber creado el primer reproductor mp3 o el primer ratón, aunque él luego llevase esa idea creada por otro a un lugar que nadie podía haber imaginado nunca.

    Leo Burnett había ido mucho más lejos con esa idea inicial, que ni siquiera es del todo nueva, porque el juego del rojo de las banderas y la sangre se ha utilizado más de una vez con buenos resultados.

    Estábamos debatiendo intensamente sobre un asunto crucial: el valor sacrosanto de la originalidad. Ese argumento que permite que pasen a la historia del arte quienes innovan, aunque sean mediocres ejecutores de esa novedad, y no los virtuosos que llevan lo nuevo a su máxima expresión. Velázquez, Modigliani, Rubens o Tiziano han retratado mujeres desnudas. Nada original en ello. Sin embargo su ejecución, su voz, los hizo inmortales. ¿Y qué haría un jurado publicitario frente a un desnudo de Picasso? ¿Cargárselo porque eso ya lo hizo antes Rembrandt?

    La discusión nos llevó a un empate que sólo podía resolver Luiz Sanchez, que aún no había contestado. Finalmente, casi al límite del tiempo, lo hizo, y a pesar de que un voto desfavorable a Hemoba, posición absolutamente legítima que hubiéramos entendido todos, le habría otorgado a su agencia otro gran premio, Luiz decidió que la grandeza de la ejecución merecía ser recompensada, más allá de parecidos evidentes, porque esa extraordinaria forma transformaba el fondo en otra cosa, en algo mucho mejor.

    A mí, para que vamos a engañarnos, esa solución me pareció magnífica. Y la excelente impresión que siempre tuve de Luiz se transformó en admiración.

     Pero entiendo que el debate no acaba aquí. Volverá a producirse más pronto que tarde, y es probable que las decisiones de otros difieran de las nuestras. Eso es lo interesante de discutir, cuando se hace con inteligencia, respeto y apertura mental: que uno aprende. Siempre aprende.

    Aquí os dejo los links de ambas campañas. Si os apetece podéis comentar el asunto, aquí mismo incluso. El premio, como los goles en posible fuera de juego, ya no puede ser retirado. Pero exactamente igual que los goles en posible fuera de juego, puede servir para que pasemos un rato interesante.

    http://vimeo.com/64992485

    http://vimeo.com/39668636

    Eso fue más o menos todo. Desde aquí volver a agradecer a Daniel Marcet y a sus gentes la invitación a formar parte de lo que para mí sigue siendo uno más de los maravillosos privilegios que nos concede esta profesión.

    Y perdonadme por favor esta farragosa e intrascendente crónica. La responsabilidad de vuestro aburrimiento es de David Torrejón, que insiste en pedirme cosas que yo no sé hacer.

    Tonis Segarra, máximo responsable creativo de SCPF, ha sido presidente del jurado de las secciones de TV, Gráfica, Exterior y Campañas Integradas del FIAP