Las sociedades no las transforman los políticos, ni los ejércitos, ni los legisladores, las transformaciones a medio y largo plazo llegan de la mano de los poetas, de los filósofos, de los creadores de relatos. Las personas -y las sociedades-, estamos hechos de la materia más inmaterial de todas: estamos hechos de historias, de cuentos, de leyendas, de mitos, de toda suerte de narraciones reales e inventadas… Por eso, la comunicación que mejor funciona es la que nace de esos relatos que emocionan, encienden, unen, curan, hacen soñar, hacen creer... Los hechos desnudos no son emocionantes, pero la forma en la que esos hechos se narran, la pericia con la que se adornan, la pasión con la que se transmiten, el ritmo, la construcción de personajes, los giros dramáticos… todo eso consigue magia. ¿Y dónde se encuentra ese material tan valioso? Las historias ya están en nosotros. A nuestro alrededor.

Suceden cada día. No hace falta buscarlas en acontecimientos épicos ni lugares exóticos: hay grandísimos relatos esperando en la parada del autobús, en un oficinista impaciente mirando su reloj, escondidos en una noticia irrelevante en un diario o simplemente en el espejo… Las historias están por todas partes, solo hay que tener los ojos de encontrarlas.

Y tan importante como la propia historia, es el narrador. Siempre cuento una anécdota de Churchill que lo resume muy bien (poca gente sabe que además de político fue un magistral escritor e historiador, y que incluso obtuvo el Premio Nobel de Literatura en 1953); el caso es que, en cierta ocasión, Churchill se enzarzó en un debate con Chamberlain, que entonces era primer ministro, sobre la postura a mantener frente Alemania antes de la guerra; después de una acalorada discusión, el viejo león perdió la batalla política, pero como historiador se rearmó con ironía para propinarle un último zarpazo a Chamberlain: -Solo me queda advertirle de que la Historia dirá que ustedse equivoca. Y lo sé porque la escribiré yo.

Ese es el poder que tienen los que narran la Historia en mayúsculas, pero también los que narran las historias en minúsculas. Un narrador puede escoger la parte de la verdad que quiera, modelarla a su gusto con añadidos u omisiones, convertirla en crónica o en ficción y, después, usando palabras, sonidos o imágenes, puede inflamar sentimientos, construir creencias o inspirar acciones. Eso sí que son súper-poderes, y no los de Marvel.

‘Casablanca'

Luego, la narrativa adopta mil formas. No se cuenta igual una historia alrededor del fuego que desde un escenario; no se plantea igual una novela que un artículo; un guión cinematográfico se rige por una estructura eterna en la que tanto caben Casablanca como Avatar; una fotografía, un cuadro, una canción… Y también un spot, un cartel, un story de Instagram o un canvas de Facebook. Cada herramienta tiene su propio lenguaje, con fortalezas y limitaciones, aunque conviene recordar que para contar una historia inmortal a veces ocho palabras bastan: Cuando se despertó, el dinosaurio todavía estaba allí.

Nosotros, los publicitarios, somos también contadores de historias. A nuestra manera, humildemente, con nuestras acotaciones y nuestros formatos. Es la mejor forma de llegar a las personas, y por tanto la mejor forma -y la más bonita- de hacer bien nuestro trabajo. Todo el mundo tiene un relato que contar, y las marcas también: solo hay que encontrarlo. Yo al menos lo creo así, por eso, en cuanto puedo, en cualquier reunión, ante cualquier brief, no me canso de repetir a todo el mundo en voz alta lo que también me repito a mi mismo en voz baja: ¡Buscad lashistorias!