• Opinión

    Cosecha real 2012

    Quien firma tiene el dudoso placer de revisar la producción publicitaria real de cada mes para seleccionar lo que luego se pasa al jurado de nuestros premios. Lo que sigue resume en unas breves notas mi...

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      • Editorial de Anuncios
    • 13 mayo 2013
  • Quien firma tiene el dudoso placer de revisar la producción publicitaria real de cada mes para seleccionar lo que luego se pasa al jurado de nuestros premios. Lo que sigue resume en unas breves notas mi impresión de la cosecha de 2012 al margen de festivales.

    Tenemos sectores enteros que prácticamente se han echado a perder, como Automoción. Ya casi todo lo bueno es internacional como efecto de las oleadas centralizadoras que nos han barrido. Queda poco que defender, cada vez menos.

    Algo parecido ocurre con Financiero. Que las marcas de respuesta directa de seguros y banca estén entre lo mejorcito, nos dice todo. Es verdad que hay entre una y dos excepciones.

    Alimentación es, con mucho, el sector más activo en número de nuevas producciones. Pronto nos pareceremos a Italia, donde parece que la gente solamente piensa en comer. Sin embargo, el liderazgo en comunicación de Campofrío-Navidul ha tenido poco eco y el 95% de las campañas son las mismas de siempre. Casa Tarradellas…y muy poco más.

    En Bebidas, sin embargo, seguimos viviendo un buen momento, tanto en refrescos, como en cerveza. Una sorpresa en positivo tras tantos años en los que los fabricantes confesaban ver en la publicidad un simple peaje para contentar a sus puntos de venta. Y, añado yo, la oportunidad de acudir a un rodaje playero en pleno enero, lo que siempre es agradable y lejano. En sectores de competencia creciente, como el Juego, los nuevos han demostrado más bien poco por el momento.

    Y luego está Distribución, para mí el territorio donde las marcas han espabilado más. Concretamente han pasado de ser enseñas a ser marcas. Alguno se reirá, pero la evolución ha sido espectacular. Desde El Corte Inglés a Media Markt, pasando por Decathlon o Dia, todos han subido uno o varios escalones desde sus respectivos niveles anteriores. Hasta sus campañas más tácticas hablan desde un paraguas creativo muy trabajado. Lo que unido a que no han bajado el pulso en inversión nos lleva al resultado esperado: le están ganando la partida a los fabricantes de largo.

    Aquí he de reconocer que hay un caso que me tiene sorprendido y es el de Lidl. Este hard discount sale siempre en los primeros puestos del estudio de e_ cacia publicitaria Arquímedes, que hace Conento, y sin embargo no tiene una línea de comunicación que podamos considerar de_ nida. O no se la encuentro.

    Y por último, enhorabuena a los representantes de famosos. La sobreabundancia de éstos ha sido brutal en 2012, sobre todo en los sectores con un nivel más bajo de creatividad.

    David Torrejón

    Director editorial