Un problema recurrente a la hora de analizar los fenómenos que se producen en el ámbito de la comunicación y el marketing es adivinar si serán una moda pasajera o, por el contrario, se trata de tendencias de base sólida que se incorporarán, con el tiempo, a la dinámica general del mercado. Uno de esos fenómenos, y de los más relevantes en el momento actual, es el consumo multipantalla, en el que juegan el televisor, el teléfono inteligente, la tableta y el ordenador de sobremesa, y en el que los contenidos televisivos tienen un papel protagonista.

Es interesante que el mercado se enfrente a esta fragmentación de los canales de consumo de contenido y se encuentre estudiando la manera mejor de aprovecharlo publicitariamente (al tiempo que pone en marcha las primeras experiencias de marca ligadas al mismo), cuando en nuestro país se conmemora el veinticinco aniversario del inicio de las emisiones de las cadenas privadas. Después de 35 años de monopolio de Televisión Española (solo ligeramente atenuado por las autonómicas), en los primeros meses de 1990 llegaron a las pantallas de los españoles las emisiones de Antena 3,primero, y Telecinco, más tarde, y con ello se produjo un seísmo en el mercado. Si los anunciantes habían deseado la llegada de estos canales en aras de una mayor libertad de información, y de elección a la hora de emitir sus campañas, pronto se les hicieron patentes cuestiones que, como decía un editorial, generaron "desconcierto": el fenómeno del zapping se hizo presente de forma rotunda (el mando a distancia era un artefacto cada vez más extendido en los hogares)y la consecución de coberturas gigantescas, que hasta entonces llagaban automáticamente en el prime time de TVE, se convirtió en un problema.

Pero, poco a poco aunque no sin traumas, el mercado asumió los cambios, se acostumbró a una nueva, más ágil y proclive a las novedades forma de comercializar el medio y este se convirtió en, y sigue siéndolo, casi obsesivo objeto de estudio por parte de empresas de investigación y profesionales de las agencias de medios (estudio que ha tenido un notable escaparate en el seminario AEDEMO TV, ahora TV Multipantalla, cuya edición de este año se celebra precisamente estos días).El consumo multipantalla llega a un mercado mucho más acostumbrado a asimilar la novedad que el que tuvo que digerirla irrupción de las privadas. Al igual que entonces, el fenómeno se está estudiando con profusión y no cabe duda de que de la fase actual, que se puede calificar de experimental, pronto se pasará a otra en la que las campañas y acciones publicitarias que utilicen sus posibilidades serán moneda de uso común. Aunque, como sucede siempre, la herramienta no será virtuosa en sí misma, su éxito dependerá del conocimiento y el talento.