Transparencia es la palabra del momento. Alcanzarla no es una ambición nueva en el sector, especialmente si hablamos de la gestión de medios -ámbito en el que se reclama casi desde que surgieron las otrora llamadas centrales-, pero en los últimos tiempos la apelación a una cadena de servicios de medios menos opaca la ha convertido en un término ubicuo. Un término, y la exigencia que conlleva, que han encontrado un portavoz de privilegio en Marc Pritchard, director general de marca de P&G, cuya ya famosa conferencia ante los miembros del IAB estadounidense -que reproducimos íntegra en este número-, en la que exigía transparencia, limpieza y estándares comunes para la publicidad digital, ha tomado carta de naturaleza como manifiesto en pro de mejores y más claras prácticas en la cadena de suministro de servicios de medios.
La gestión automatizada de la publicidad, que tanto terreno ha ganado en los últimos años por razones de eficiencia, de capacidad de manejo de información y de ahorro, parece acercar al sector a ese desiderátum, largamente expresado por la industria, de la publicidad no ya hipersegmentada, sino casi individualizada e invasiva. Pero se está pagando por ello un precio en forma no solo del uso de bloqueadores, sino de la extensión del fraude en los impactos, y porque la planificación automática es en verdad capaz de encontrar al individuo, pero no discierne siempre el ámbito donde lo halla. Y seguramente las marcas, como ha sucedido, no quieren encontrarse acompañando la emisión de un vídeo que promueve el yihadismo, por aludir a un caso extremo, o junto a los millones de noticias y contenidos perfectamente absurdos y banales, por no hablar de los falsos (tan de actualidad ahora), que pueblan la red.
Hay que sanear y clarificar todo este proceso, sobre todo si tenemos en cuenta que la gestión programática, como se viene afirmando con gran rotundidad en todos los foros, es una herramienta que va ganando en presencia. Hay que darle al anunciante la tranquilidad de que sus campañas las ven personas y no robots, de que esas personas son en general el target que busca y de que la visualización se hace en el entorno adecuado.
En este número, Anuncios dedica unas páginas especiales a las agencias de medios y en él hemos preguntado a varios directivos sobre la necesidad de avanzar, precisamente, hacia una mayor transparencia de su actividad. Sus palabras no traslucen, quizá paradójicamente, la misma preocupación por el asunto que se detecta en voces que llegan desde otros mercados, y hablan más de la necesidad de renovar el modo de relación, contratos incluidos, con los anunciantes que de problemas como el fraude o la falta de datos verificados. Puede que sea por la confianza en sus propios procesos o en los usos de un mercado como el nuestro, donde la medición de audiencia es muy sofisticada y tiene amplios controles, o puede que sea por no alarmar o no salirse de lo políticamente correcto. En cualquier caso, con alarma o sin ella, hay que confiar en que el mercado de la gestión de medios, sobre todo los digitales, se dote de tanta transparencia como requiera una práctica profesional limpia, verificable y productiva.