Las últimas semanas han sido escenario de la publicación por parte de InfoAdex e I2p, las dos fuentes que monitorizan la evolución de la inversión publicitaria en medios en España, de sus cifras correspondientes al primer trimestre del año. Se da la circunstancia anecdótica de que ambas han cifrado en el mismo porcentaje, 2,2%, el crecimiento de la magnitud de enero a marzo. Al margen de la curiosidad de la coincidencia, el porcentaje por un lado confirma que el sector se mantiene en la senda de la recuperación iniciada hace dos años y por otro revela una cierta atonía del mercado, pues la cifra de incremento no es particularmente reseñable.
El análisis de la tabla de evolución por medios revela que este discreto crecimiento de la inversión publicitaria se debe sobre todo a la televisión, que sigue siendo con mucho el medio dominante, y al ámbito digital, aunque también cabe mencionar el aparente buen momento de la radio. La prensa sigue en una caída que parece preocupantemente inexorable. Hay algo, en cambio, que la tabla no revela, y es la cantidad de inversión publicitaria que se dirige a Google y Facebook, las dos plataformas publicitarias digitales más importantes del mundo. y no hace falta hacer un esfuerzo de inducción muy grande para imaginar que son, asimismo, muy relevantes en España.
Esa carencia en el retrato no invalida, en cualquier caso, la importancia de los rasgos de ralentización visibles, entre otras cosas porque los términos comparativos son homogéneos. Quizá la inversión publicitaria precisa de un estímulo externo, como señalaban hace pocas fechas los directivos de medios del panel Zenith Vigía, pero en cualquier caso contrasta su relativa falta de vitalidad con las buenas señales que emite la situación económica general y que han motivado que, también en las últimas semanas, el Fondo Monetario Internacional haya mejorado en tres décimas – del 2,3% de enero al 2,6% actual- su previsión de crecimiento para la economía española. El crecimiento de la economía mundial para el presente año se estima en un 3,5%
Si se cierra el foco sobre el sector publicitario, se ha reseñado por parte de I2p que el crecimiento de la inversión en publicidad en medios en nuestro mercado durante este año crecerá un 2,2%, misma proporción en que lo ha hecho en el primer trimestre. Los profesionales de medios de Zenith Vigía se muestran más optimistas, con una previsión del 4,3% hecha en marzo, aunque en enero hicieron pública otra del 4,6%. Mientras, ZenithOptimedia señala que a escala mundial la inversión crecerá un 4,4%, porcentaje en línea con los que la industria registra desde el comienzo de esta década.
Las contenidas cifras que parecen dominar el comienzo del año publicitario en España se compadecen bastante con las que han hecho públicas los cinco grandes grupos en sus resultados del primer trimestre. Si nos fijamos en el crecimiento orgánico, que revela el incremento de ingresos sin tener en cuento ni adquisiciones ni las fluctuaciones en la cotización de las divisas, vemos que Publicis ha perdido algo más del 1%, WPP y Havas han tenido un primer trimestre plano y Omnicom e Interpublic, muestran algo más de impulso, con cifras del 4,4% y del 2,7%. El mundo publicitario crece sin alardes y España está en esa línea.