El sector publicitario español seguramente adolece de unas cuantas carencias, pero es asimismo seguro que la falta de asociaciones profesionales no es una de ellas. Ello habla por un lado de compromiso y de interés -sobre todo en el caso de algunas de ellas, bien activas y con peso en el devenir del sector- pero por otro quizá de lo hace de excesiva atomización y dispersión de esfuerzos. Una de esas numerosas asociaciones, que en tiempos recientes parece estar dando ejemplo de compromiso, unión y consecución de logros para sus asociados -que a su vez parecen buenos para el sector- es la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP), que en los últimos cinco años ha dado un salto notable en cuanto a número de miembros, se ha dotado de un estándar de calidad de trabajo asumido por todos los socios y certificado por AENOR y se ha hecho presente en el calendario de eventos del sector con encuentros relevantes.
De la importancia que la APCP, sus postulados y su certificación de calidad tienen para sus miembros dan la fe las respuestas a la encuesta que entre directivos de importantes productoras se publica en este número como parte de unas páginas especiales dedicadas a la producción audiovisual. Vale decir que se percibe un cierto orgullo de pertenencia y que muchos de ellos hablan de cómo la adherencia a un estándar de calidad supone un sello de garantía no solo para la empresa que lo pone en práctica sino para todos quienes lo comparten. Otro tema que tratan, que es pertinente en este contexto y que la APCP ha convertido en un caballo de batalla, es el de la aparición de estructuras de producción internas, sea en forma de empresa o no, dentro de las agencias. Las facilidades que ahora da la tecnología y la mengua de ingresos que trajo la crisis (y que solo se ha recuperado en parte) y la necesidad que tienen los anunciantes de producir mucho contenido –otra cuestión será su calidad- para rellenar los muchos cauces de comunicación disponibles ahora son algunos de los factores que pueden haber influido en el crecimiento del fenómeno de la producción en casa.
En las respuestas recogidas las hay que al hablar de esta cuestión aluden a cuestiones de competencia y libertad de mercado que propician un nuevo entorno en el que las productoras han de bandearse, mientras que otros se muestran más beligerantes contra lo que consideran competencia desleal, sobre todo en el caso de que a las productoras de las agencias se las invita a participar en los mismos procesos de selección que a las convencionales, valga el calificativo. En cualquier caso, es muy generalizada la apelación a que las productoras garantizan, en mayor medida que otras estructuras o experimentos, una calidad de trabajo más alta. Lo que no parece una cuestión baladí si se hace el simple ejercicio de ver un bloque de publicidad en cualquier cadena de televisión comercial. Dejando a un lado ahora la eventual calidad creativa –que no es objeto de este comentario y además puede ser tomada como un factor más inaprensible o incontrolable- llama la atención que en un proceso que requiere tanto dinero y esfuerzo como colocar un anuncio en el prime time televisivo no se cuiden más los detalles de producción; que el craft, como se suele denominar en la jerga del sector, no sea más refinado. La generalización es injusta y hay trabajos notables e incluso excelentes, pero en la mayoría de los casos es inevitable pensar que un presupuesto solo levemente más generoso –bastaría con reducir algo el número de pases, por ejemplo, y dedicar ese dinero a producción- generaría un efecto incremental notable en la calidad del spot y, muy probablemente en su eficacia.
Este de la calidad es precisamente uno de los caballos de batalla de la APCP, que utiliza para dejar claro que la de la producción española es elevada el dato de los muchos rodajes que las compañías foráneas vienen a hacer aquí y que propician la existencia de una próspera actividad de services.
Probablemente haya aspectos del funcionamiento de la APCP que puedan mejorar, y quizá haya agentes del mercado que así lo piensen, pero en cualquier parece una asociación que ha logrado unificar en no pequeña medida la voz y los objetivos de la industria a la que representa.