La reciente investidura de Pedro Sánchez como presidente del Gobierno y la cercana designación oficial de los miembros del nuevo ejecutivo cierra, al menos nominalmente, uno de los frentes de incertidumbre que, según se ha recordado desde muchas instancias -también en estas páginas en lo que concierne al sector publicitario-, tenía abierto el sector empresarial de nuestro país en los últimos meses. En el lado positivo de la balanza de los factores exógenos que pueden afectar a la actividad económica se podrían incluir también la relativa clarificación del camino hacia el Brexit y la suavización de las fricciones comerciales entre Estados Unido y China.
El panorama más estimulante o tranquilizador que dibujan estos hechos y que parece el propio de fechas como el principio de un nuevo año, cuajadas de propósitos y proyectos también en el ámbito empresarial, se ha visto de nuevo alterado, en el escenario internacional, con la actuación de Estados Unidos en Irán, que ha recrudecido las tensiones en Oriente Próximo. Ello puede acarrear subidas en el precio del petróleo, con las consecuencias previsibles para un mercado tan dependiente de la importación de esta materia prima como es el español; por otro lado, persiste la amenaza de desaceleración de la economía, al menos en Europa. Ante esta realidad y los retos que plantea la situación en nuestro país, cabe esperar que, en lo que concierne a las medidas económicas, el nuevo Gobierno actúe con prudencia y responsabilidad y la confianza de empresarios, directivos, inversores o emprendedores no se vea mermada.
Descendiendo ahora desde el escenario macroeconómico al mercado publicitario, la incógnita que planteaban las medidas del eventual Gobierno y la revisión a la baja de la evolución del PIB español para 2020 -podría ser de un crecimiento del 1,7%, cuando para 2019 se estima 2%- son dos de las razones que han llevado a un cierto pesimismo a los directores de marketing, de acuerdo con la última edición del índice IEDM, ratio que elabora la Asociación de Marketing de España. Los responsables del estudio señalaban como muy significativos dos datos que arrojaba el mismo: uno, el que seis de cada diez directores de marketing entrevistados se mostraran más pesimistas de cara al primer semestre de 2020 de lo que lo eran ante la primera mitad de 2019, aunque paradójicamente la mayoría informaba de que el año 2019 había acabado para sus compañías mejor de lo esperado; y, dos, que los directivos pronosticaran una caída de la inversión publicitaria para el periodo. Será interesante examinar, justamente, los datos de inversión del primer trimestre para obtener indicios sobre la actitud de las compañías respecto a la situación política y económica.
Por el momento, el panel Zenthinela, formado asimismo por directivos de empresas anunciantes, estima que en el presente año la inversión podría crecer un 1%. De confirmarse este pronóstico y el apuntado de la evolución del PIB, la actividad publicitaria perdería peso en la economía española y se mantendría la divergencia entre la evolución de la economía y de la inversión publicitaria en medios que parece haberse consagrado en los últimos años, a la que probablemente contribuye el descenso de inversión en un medio tan importante como la televisión generalista. Sea como sea, este 2020 empieza con notables incógnitas para el mercado, aunque, seguramente, también con ilusiones.