Calificar de sísmicos los efectos del COVID-19 se antoja apenas suficiente si se tiene en cuenta el impacto que la pandemia está teniendo en prácticamente todos los aspectos de la vida social y económica mundial. Se trata de un golpe a muchas facetas del modo de vida contemporáneo que sin duda es muy pronto para analizar. También parece prematuro, por cerrar el foco sobre el ámbito de actividad que aquí nos ocupa, evaluar en qué cuantía y de qué maneras afectará esta crisis a la actividad publicitaria. Seguramente en un sector como el de la publicidad e industrias auxiliares, en el que abundan las pequeñas y medianas empresas, no haya sido visto con malos ojos el amplio paquete de medidas económicas que ha anunciado el Gobierno, pero de cara al sostenimiento de la actividad lo verdaderamente relevante es que los presupuestos de marketing y comunicación de los anunciantes no se resientan y estos sigan apostando por sus marcas en todos los sentidos.
Se trata esta de una crisis que, como es obvio, no tiene su origen en causas económicas, sino en una pandemia. Sin duda lo más importante es detenerla y paliar sus efectos sobre las personas, pero sus consecuencias sobrevenidas en la economía, y muy particularmente en algunos sectores, ya están bien a la vista y no son positivas (salvo de manera coyuntural para algunos campos de actividad). La historia de las empresas es tozuda en mostrar que ante los primeros atisbos recesivos, los presupuestos de comunicación, junto a la reducción de personal, están en la primera línea de los recortes. Esa misma historia contiene ejemplos de que el mantenimiento de la inversión en publicidad en tiempos de dificultades puede tener un retorno muy positivo, y ojalá que algunas lecciones se hayan aprendido, pero de momento, y ante un escenario como mínimo desconcertante, algunos anunciantes están optando por cierta contención y el retraso de algunas decisiones sobre campañas, como han contado a Anuncios algunos profesionales de agencia. No es difícil adivinar, asimismo, el efecto negativo que sobre la actividad publicitaria va a tener el descabalamiento de los calendarios deportivos nacional e internacional. Uno de los grandes eventos cuadrienales que iba a celebrarse este año, la Eurocopa de Fútbol, ya ha sido aplazado, y habrá que esperar a la decisión definitiva que se tome sobre los Juegos Olímpicos de Tokyo.
Mucho va a depender, en cualquier caso, de cuál sea la evolución del consumo. Como señala en este mismo número Gerry Boyle, alto directivo de la operación de medios de Publicis Groupe, hay siempre una correlación muy estrecha y directa entre esa magnitud y la inversión publicitaria. Se insiste desde ciertas instancias en que esta crisis es temporal –todas lo son, en último caso- pero sus efectos en la economía de las empresas y por consiguiente de las personas no serán los mismos si resulta breve, aunque muy intensa, que si se prolonga en el tiempo más de lo que ahora cabe adivinar.
El sector ha salido hace unos años de una crisis económica que trajo también, a causa del desarrollo digital, un importante cambio estructural en el modo en que se distribuyen los presupuestos de marketing y medios de los anunciantes. Ahora, estos y sus agencias se enfrentan de nuevo a una situación difícil y llena de incógnitas. Cabe desear que la respuesta a las mismas por parte de las marcas esté más del lado de la inversión y la creatividad que de la contención y el conservadurismo.