El inicio de la desescalada en las medidas de confinamiento y cese de actividad empresarial dictadas el pasado mes de marzo abre un resquicio por el que las personas y las compañías, la sociedad en su conjunto, empieza a atisbar cómo será la vida una vez que lo peor de la pandemia haya pasado. Son momentos, por un lado, de tomar medidas concretas y, por otro, de tratar de imaginar escenarios posibles en función de los datos de que se dispone.
Ese balcón a la denominada desde algunas instancias nueva normalidad se abre también para las compañías y sus marcas, muchas de las cuales han sido actores relevantes en el complejo escenario que la enfermedad y sus consecuencias han dibujado en las últimas semanas. En las páginas de Anuncios, incluidas la de este mismo número, se ha informado tanto del amplio despliegue de acciones e iniciativas solidarias que han llevado a cabo como de las campañas publicitarias que han emitido, y que se han adaptado a las circunstancias tanto en lo que se refiere a su contenido como en lo que respecta a su proceso de creación y producción; campañas en confinamiento que han trasmitido mensajes de solidaridad, ánimo y apoyo.
En paralelo a esta actividad, y casi desde que se inició la situación excepcional que se está viviendo, se han ido publicando estudios y reflexiones por parte de agencias y de empresas de investigación en los que se trata de conocer cuál habrá de ser el papel de las marcas en el nuevo escenario y qué consecuencias puede tener en ese sentido lo que han hecho y dicho en estas semanas intensas.
Hay autores y expertos que creen que la vuelta a la normalidad lo será en todos sus términos y que, por tanto, las marcas volverán a emitir el tipo de mensajes a que nos tenían acostumbrados antes de la pandemia y las actitudes de las personas hacia ellas retornarán al punto de partida.
Las investigaciones aludidas apuntan, por el contrario, a que en efecto se producirán cambios, y en general son positivos para las marcas que han mostrado sensibilidad e iniciativa en medio de la trágica realidad que se vive. En primer lugar, se insiste en la probada receta de que invertir en publicidad en tiempos de crisis, cuando muchos caen en la tentación de hacer lo contrario, es rentable a medio y largo plazo; en incluso en estos días lo está siendo a corto en términos de notoriedad debido a la baja ocupación de los medios.
Por otra parte, los consumidores parecen, al menos en estos momentos, dispuestos a recompensar en el futuro a las marcas que hayan actuado frente al COVID-19, aunque será interesante comprobar con el tiempo si esta intención, expresada en momentos en los que la carga emocional es fuerte en todos los sentidos, se mantiene en un ámbito de mayor normalidad. En cualquier caso, y aludiendo de nuevo a los estudios, se ha detectado que los mensajes publicitarios relativos a la enfermedad y sus consecuencias generan, por una parte, más agrado del habitual, y, por otra, más intención de compra entre los no clientes de las mismas.
Pero quizá el aspecto más interesante de estos estudios es el que coloca a las marcas como una especie de abanderadas de la normalidad; en un sentido, porque la gente espera de ellas que aporten soluciones, lo que sin duda supone un mensaje muy positivo sobre su imagen y su capacidad percibida de acción y movilización, aunque desde luego se espera que actúen con honestidad y autenticidad; y dos, porque las personas sienten que el hecho de que las marcas vayan retomando su actividad de comunicación y patrocinio habitual será una señal potente de que la normalidad está llegando a todos los ámbitos.
Sean finalmente ciertas o no las realidades a las que apuntan estudios y pronósticos, sí parece que el nuevo tiempo pos-COVID les da a las marcas al menos la oportunidad de renovar y reforzar positivamente su modo de hacerse presentes en la sociedad.