La investigación de mercados, básica fuente de conocimiento para el desarrollo de la actividad de marketing y publicitaria, ha tenido un gran protagonismo a lo largo de este 2020 azotado por la enfermedad y por los sísmicos efectos de esta en la sociedad y en la economía. Las personas y los mercados se vieron de forma repentina enfrentados a una realidad nueva y, ante la misma, todas las entidades generadoras de conocimiento sobre el consumidor y sus hábitos reaccionaron con rapidez para ofrecer datos, insights y unas primeras reflexiones que aliviaran la incertidumbre generada por la nueva situación. A esa ola de estudios, de la que los medios de comunicación especializados somos muy conscientes pues, sobre todo durante las semanas del confinamiento, el ritmo de publicación de estudios fue muy intenso, se sumaron no solo los institutos de investigación, sino también otros actores del mercado de la investigación o de la generación de datos, como las agencias de medios, las plataformas tecnológicas y las consultoras.
El trabajo de investigación se hizo de este modo muy visible y las empresas responsables de los estudios demostraron su capacidad para sobreponerse a las dificultades -entre ellas, la imposibilidad de recoger información de manera presencial- y proporcionar conocimiento y datos de una manera ágil y relevante. Esta proliferación de estudios encierra una paradoja para el sector de la investigación, o más concretamente para los que podríamos denominar institutos tradicionales. La generación de esa gran cantidad de investigación sobre los efectos de la COVID, puesta a disposición del sector de forma gratuita, ha convivido con el descenso del trabajo para sus clientes, que como en otros ámbitos de la publicidad y el marketing, han paralizado proyectos y recortado presupuestos. Así, en un año en que la investigación ha gozado de mucha más exposición de la habitual, la asociación sectorial I+A estima que la facturación conjunta de los institutos descenderá este año en España alrededor de un 20%. Estas empresas no han sido inmunes tampoco, como ha sucedido en el caso de las agencias, a los ERTE y a las reducciones de plantilla.
No cabía esperar que el sector de la investigación no se viera afectado por una crisis tan dura como la que vive la economía española en general y el sector de la publicidad y el marketing en particular, pero al menos hay que confiar en que la visibilidad de que ha gozado, y la demostración de sus nuevas posibilidades y de su capacidad de reacción y adaptación, le valgan como activos que sumar a los clásicos cuando llegue la hora de la recuperación. Se vive una época de acelerada y gran transformación, y si algo está demostrando la pandemia es que para empresas y marcas es fundamental estar cerca de los consumidores. Para ello es importante conocerlos lo mejor posible, y, de cara a la consecución de ese objetivo, el rol de los investigadores se antoja fundamental.