“IAG, compañía propietaria de Iberia y Vueling, revisa su publicidad mundial”; “Philips concentra su publicidad mundial en Omnicom”;“Ferrero revisa su negocio mundial de medios”;“ La empresa resultante de la fusión de FCA y PSA asigna sus medios mundiales a Publicis Groupe”. De manera aislada son simplemente cuatro titulares con los que hemos informado a nuestros lectores sobre el panorama internacional de concursos del sector durante los meses que llevamos de 2021. Pero son también una pequeña muestra sobre una cuestión al alza: la reactivación de los concursos y el consiguiente impulso del nuevo negocio.
Directivos de Comvergence y RECMA, dos de las consultoras referentes en el ámbito internacional en lo que a análisis de nuevo negocio se refiere, confirman en esta edición el auge de esta tendencia y sitúan asimismo esta evolución en el mapa a golpe de cifra: solamente en el ámbito de los medios, los presupuestos asociados a las cuentas en revisión al cierre de esta edición oscilarían entre los 12.000 y los 13.000 millones de dólares. Una cifra que se elevaría hasta los 21.500 millones si se contemplasen los presupuestos de manera integrada y no exclusivamente los orientados hacia la compra de espacios en medios.
Resulta preciso mencionar, en cualquier caso, que, lejos de la paralización casi absoluta del mercado a raíz de la COVID-19, 2020 no fue un ejercicio ni mucho menos aciago en lo que a consultas de agencia se refiere. Al menos en el ámbito de las cuentas de medios. De acuerdo con los datos facilitados por RECMA a esta revista, la esfera internacional albergó un total de 1.931 concursos el año pasado, un 5% menos que en 2019. Tampoco el mercado español es ajeno a esta efervescencia.
Aunque la pandemia impactó fuertemente en 2020 en la actividad de nuevo negocio de las agencias creativas (que cayó un 34) y en menor medida en las de medios, con un descenso del 10,2%, según el informe NB Score de Scopen, 2021 ha supuesto un revulsivo en lo relativo a la convocatoria de revisión de cuentas. Según las previsiones que maneja Scopen, el nuevo negocio de las agencias creativas podría rondar este año los 600 millones de euros (en 2020 fue de 474 millones), mientras que el volumen en el ámbito de medios rondaría los 1.300 o 1.400 millones de euros, lo que supondría prácticamente un regreso a los niveles de 2019. Desde el lado más cualitativo, la crisis sanitaria, que tantas cosas ha cambiado, también comporta, y por esa misma razón, un nuevo matiz a las revisiones de sus cuentas por parte de las marcas. Si, tras la financiera de 2008 el objetivo casi único era optimizar los presupuestos, en un modelo de negocio que no había cambiado, ahora, la evidente transformación de este, con un crecimiento exponencial durante la pandemia del canal de ventas digital, añade un nuevo factor a la revisión de los partners en busca de los colaboradores que mejor puedan acompañar en este nuevo contexto, señalan desde Scopen.
La reactivación del nuevo negocio y los mejores resultados registrados por los grandes grupos publicitarios en el primer trimestre de 2021, parecen arrojar un poco de calma a las cuentas tras el tifón de la pandemia que desafortunadamente todavía sentimos de cerca. Pero, ahora, hay un horizonte al que aferrarse.