Leía recientemente un artículo de Sebastián Álvaro ('Al Filo de lo Imposible') y no pude evitar encontrar un símil entre los primeros escaladores intrépidos del Himalaya, con escasos medios tecnológicos y un bastón de madera con el que cumplir ascensos, y las marcas que hoy en día van adentrándose en el aparentemente complejo y "frío" entorno digital. No exagero y me explico....

 

De un tiempo a esta parte parece que las marcas están algo desfasadas si no tienen una actividad relevante en la red. Los directivos de marketing y comunicación tienen ante sí el reto y  la responsabilidad de la decisión, no sólo de adentrarse o no, cómo y por dónde, precisar quién estará al otro lado, y qué sherpa/s contratarán....sino de explicar con exactitud a los máximos decisores de sus compañías, las razones de dar el paso. Al hilo de esto me decía el otro día un cliente y amigo que en su empresa, con la web y el posicionamiento en buscadores "iban servidos", que el presi con esto estaba contento porque, cuando escribía en Google el nombre de su compañía, aparecía en primera posición y sombreado, y que siendo así, prefería "no menearlo" por el momento. Esto, que puede parecer algo grotesco, sucede en muchas medianas y grandes corporaciones del país, lo cual no quiere decir en absoluto que todas las empresas deban tener un abanico de ventanas abiertas sin ton ni son en Internet. Ni mucho menos.

No hay que escalar sin conocer la ruta con la mayor precisión y sin una buena equipación. Las nuevas tecnologías permiten conocer los pronósticos climatológicos con una exactitud tan elevada, que convierten las míticas expediciones en auténticas pruebas de supervivencia y riesgo extremo. No es así en las "aventuras" online. No hay anunciante que, en un entorno como el actual no sea consciente de la exigencia que requiere cualquier contratación y la necesidad de medir el retorno de cada euro invertido. Las estrategias online se diseñan a partir de las necesidades reales del cliente; no cometamos errores que perjudiquen a nuestras marcas y sí implementemos acciones que aporten soluciones reales de negocio, alineadas siempre con las estrategias globales de comunicación del cliente. Estemos abiertos a todas las funciones disponibles en la red, pero seamos tan cuidadosos como lo seríamos en nuestra vida personal, porque cuando por ejemplo damos entrada a un fan de nuestra marca en Facebook, éste compartirá con familia y amigos los comunicados que emitamos. Estamos entrando en su entorno más íntimo como marca de referencia o de confianza y esto va más allá de lo que podamos imaginar. Le otorgamos el poder de aceptarnos o ningunearnos, y todo ello en un entorno con un fulminante poder de prescripción o rechazo. En acciones más sencillas y económicas, como el email marketing, el éxito de la acción puede llevar a la marca a un altísimo retorno a través del e-commerce o de generación de tráfico al punto de venta, pero deben estar bien ensamblados diseño-creatividad-estrategia y medición, para convencer, y especialmente conocer cómo se comportan los usuarios y caminar así sobre seguro.

Ante un entorno que provoca mil incógnitas, una buena estrategia de marketing digital debe contener una estricta y precisa medición que garantice la solvencia del medio, más allá de las múltiples ventanas que ofrezca. Las agencias digitales, que nacieron algunas de ellas como proveedores técnicos, se han  convertido en verdaderos partners estratégicos, en los Sherpas de la red, porque estamos preparados para trabajar a nivel tecnológico, creativo, estratégico y analítico. En estos años, en base a resultados exactos, hemos conseguido ser más que un proveedor que se encarga de la producción, evolucionando hacia un servicio más sofisticado. El análisis de tendencias y la capacidad de anticipación con nuevas propuestas, pueden garantizar el éxito de futuras expediciones en la nieve virgen del ecosistema digital.

Ponerse ‘serios'

El Himalaya es ahora una feria en domingo; repleta de gente que sube y baja. En Internet ocurre algo parecido e irá a más, por el simple hecho de que todos caminaremos por allí varias horas al día. Surgirán modas y tendremos que experimentar, pero mantengamos la cabeza fría, y no nos dejemos llevar por esta inercia; cuando tengamos claro que podemos llegar a coronar, no dejemos de echar un vistazo a lo recorrido y mirar con curiosidad cualquier nueva tendencia. A partir de ahí nos pondremos serios y  trabajaremos con la descripción que un anunciante hace de sus necesidades digitales a su agencia, y seguramente las soluciones resulten diferentes en base a una verdadera estrategia de marca en la red. El nuestro no es un campo profesional ni más ni menos difícil que otros; simplemente, desconocido. Nuestro arte, que tiene bastante ciencia; conseguir buenos resultados con inversiones razonables, guiando a las marcas por una ruta que conocemos bien. El resto lo harán los usuarios.

Quién sabe si en menos tiempo de lo que pensamos, ésta página la estaremos viendo en una pantalla de grafeno y la guardaremos con naturalidad plegada en nuestro abrigo, como si ese gesto hubiera sido lo habitual en nuestras vidas. Las marcas seguirán en ese bolsillo pacientes a estrenarse en nuevas ventanas, pero la aventura, algunas, ya la estarán viviendo.

Borja Anguita

Director General de what if