Supongo que los más asiduos visitantes de ésta su columna se habrán relamido al ver su título y pensar que iba a tratar sobre El Bus, extraordinario reality de Antena 3 injustamente tratado por el pueblo español, lo que impidió una batalla multianual cuerpo a cuerpo contra Gran Hermano, que hubiera sido lo suyo. Eso, y que lo presentaba Liborio García, que tampoco ayudaba.
Lamentablemente, mi querido director no me ha cedido este espacio en esta prestigiosa publicación para que escriba sobre realities, sino sobre cosas de ese mundillo publicitario al que tanto amamos. Así que no vamos a hablar de El Bus sino sobre el autobús con el que Hazte Oír nos pretende adoctrinar acerca de quién es hombre y quién es mujer. Tema en el que, evidentemente, son autoridades en la materia. Como lo son en otras campañas tan espectaculares como Telecinco aplaudeel incesto o Aznar: promueva un nuevo partido, muestra de una versatilidad similar a la que despliega Luka Doncic cada vez que pisa una cancha de baloncesto.
Más allá de que es alucinante que, a estas alturas del partido, existan asociaciones como éstas, me gustaría analizar el tema desde el punto de vista publicitario. Y, oigan, es un Efi clarísimo.
El autobús es un arma publicitaria de primer orden desde que fue creado, tal y como lo conocemos hoy, por Benz en 1895. Muchas agencias en todo el mundo deben su éxito a la correcta y omnímoda utilización del simpático vehículo como respuesta a cualquier briefing que se recibe. ¿Hay que vender chopped? Autobús en centro comercial ¿Hay que degustar refrescos gaseosos? Autobús en ruta por plazas de esparcimiento público ¿Hay que sacarle jugo al patrocinio de la Vuelta Ciclista a Collado Mediano? Autobús aparcado en línea de meta con bellas bailarinas danzando en la trasera.
Estos de Háztelo Mirar han llevado la estrategia autobusística a otro nivel, conquistando cotas de no-engagement nunca vistas. Pero, al mismo tiempo, liderando la categoría de #hastaenlasopa en las últimas semanas. Es un Efi, es un Efi. Me fastidia, pero es un Efi.
Me estoy imaginando el videocaso. Y, no sé por qué, lo visualizo locutado por Josep Pedrerol: "Un autobús. Dos latas de pintura Titanlux Naranja Cobrizo. Un mensaje que hizo agitar las conciencias de un país. Los medios de comunicación de todo el mundo (se va componiendo un mosaico con los logos de CNN, The New York Times, TheGuardian, Ya, Informaciones, El Alcázar…) se hacen eco de la injusta decisión de Carmena de detener nuestra cruzada. El mundo del show business también nos ataca. Buenafuente nos dedica un monólogo de esos suyos, sin gracia. En ‘El Mundo Today' titulan ‘El autobús tiene dudas sobre si es autobús o autocar porque se siente ambas cosas'. El comunista Wyoming anima a los ciudadanos a que hagan memes. Se ríen. Pero nosotros ganamos. #hazteoir ‘trending topic' durante 19 días y 500 noches. 56% de aumento de ‘followers' en Twitter y Facebook. 850.000.000 de euros de ‘publicity' generada en medios."
Y si los leones de Cannes valieran para algo en la vida real, podrían inscribir la campaña en tropecientas categorías: Creative Effectiveness For Good, Promotional Item Design, Innovative Use of Social or Community, Use of Ambient Media: Small Scale, Use Of Promo: Guerrilla Marketing & Stunts, Brand Experience: Co-creation & User Generated Content… y así hasta el infinito y más allá. A nada que se les dé bien, se traen veintitrés leones.
Debería haber sido un InEfi pero ha sido un Efi. Quizás nosotros también tendríamos que hacérnoslo mirar.