¿Qué tienen en común el mercado y el amor? ¿El conformismo, tal vez?

La simple osadía de comparar relaciones sentimentales con las fuerzas del mercado tal vez explique mi incapacidad de quedarme en ninguna relación amorosa más allá de mi tiempo record de cuatro años, nueve meses, tres días y seis horas, incluyendo mi fallido matrimonio. Sin duda ex-novias, ex-suegras, y hasta mi propia madre considerarían semejante comparación una aberración psicológica digna de una mente incapaz de asimilar emociones.

Pero digan lo que digan, insisto que hay paralelos en los patrones de conducta en ambos casos. Después de todo, ambas, una pareja y una empresa, son entidades sociales. Ambas se nutren de la interacción humana, y ambas responden a emociones, aun si son de distinta índole. Y ambas pueden entrar en crisis por razones similares: el conformismo que lleva al descuido.

Me explico… 

El nirvana emocional, de acuerdo a la mayoría de unas parejas encuestadas, está en encontrar y sostener una pareja que nos mantenga enamorados a través de los años, los hijos, las hipotecas, las enfermedades, los desengaños y, sobre todo, las rutinas de turno que marcan nuestras vidas cotidianas. Pero en nuestro interés por llevar vidas normales resultamos criaturas de hábito y mostramos una enorme facilidad para encerrarnos en rutinas caracterizadas por la comodidad y el conformismo. Etiquetamos de estabilidad lo que en realidad buscamos en la comodidad del status quo. Esto está tan cerca del enamoramiento como el Madrid del descenso.

Cuando partes de las mismas parejas son entrevistadas individualmente, vemos que la mayoría están tan enamoradas de su media naranja como de su pasta de dientes, su detergente, o su ordenador, incluso menos si se trata de un Mac. De hecho, conozco personas que muestran más lealtad con sus detergentes que con sus cónyuges.

Pero veamos también, ¿por qué estamos tan desenamorados de nuestras pastas de dientes, detergentes o portátiles? Cuando vamos al Carrefour, ¿por qué esa falta de emoción y lealtad en comprar nuestra marca usual o la primera marca blanca que nos eche los tejos? Porque como ejecutivos, también somos criaturas de la rutina y el conformismo. Estamos hundidos en nuestro trabajo, obligaciones, prioridades de mantenimiento, la obsesión por cumplir objetivos y mientras la nómina siga ingresando, nos preocuparemos más por mantener la comodidad del status quo que por enamorar a nuestros consumidores. Aún cuando está comprobado que la innovación maximiza el valor de la marca y la cotización bursátil de la empresa.

En el mundo emocional, se trata de currarse la pareja. En sorprender, halagar, hacer sentir especial, tratar con cuidado, enviar flores, o tirarse juntos en paracaídas. En el mundo de las marcas, como suele ser el caso, se puede reducir a una buzzword (palabra de moda): innovación. 

Pero más allá de etiquetas de moda, no me refiero a product development, sino a la actitud del no conformismo, al afán de destacar, la obsesión por crear, recrear, y desafiar el status quo. Desafiarse a uno mismo y al mercado para seducir, atraer, y cuidar al consumidor.

Sin duda han habido y aún hay grandes innovaciones en el mundo de las marcas, pero muy pocas son capaces de sostener la pasión en el tiempo. Por eso incluso las llamadas love brands como Yahoo!vieron como sus consumidores se enamoraron de Google, o en el caso de MySpace como la abandonaron por Facebook. Nike sabe apasionarnos, pero podríamos ponerle los cuernos con Adidas. Coca-Cola también nos atrapa, pero si llega tarde a la cita, Pepsi nos dará el placer que buscamos. Las marcas de lujo llevan muy bien eso de seducirnos repetidamente; el problema es que son pocos los consumidores que no necesitan hipotecar su vivienda para hacerse con un Hublot.

Poco respeto

La excepción obvia es la de Apple, fundada por un rebelde desconformista obsesivo, que ha sabido mantener la pasión en el tiempo enamorando a sus consumidores una y otra vez, mostrando poco respeto por el conformismo o la comodidad.

En un discurso radical, la película El conformista, de Bernardo Bertolucci, expone un protagonista que renuncia a sus valores morales para llevar una vida normal o encajar en la sociedad, mismo si se trata del fascismo de Mussolini. Por extremo que sea como ejemplo, podría servir para enseñarnos que para maximizar valor bursátil no es necesario renunciar a nuestros valores – emocionales o de nuestras marcas.