La vida ya no será la misma. No paramos de escucharlo, de leerlo, de decirlo, de interiorizarlo desde que todo esto empezó. Sin darnos cuenta, quizá, de que ese futuro lo estamos viviendo, en presente, porque nuestra vida ya no es la misma hoy. Es hora de concienciarnos -¿acaso alguien no lo está?- de que nada será igual. Rápido. Cuanto antes. Abre los ojos ya.
Si hay algo que ha cambiado por completo desde que el dichoso virus irrumpió en nuestras vidas es la percepción del tiempo. Confinados y alejados de nuestra antigua normalidad, de los seres queridos con los que no convivimos y de las rutinas que engrasaban nuestros días, solo la tecnología nos mantiene conectados a través de pequeñas y medianas pantallas (móvil, ordenador, televisión), en un bucle que no parece tener ni principio ni fin. Las largas jornadas de teletrabajo han aniquilado los márgenes temporales que hasta hace poco -aunque parezca lejano- marcaban el ritmo y el devenir de los días: los desplazamientos en hora punta, los saludos entrando en la oficina, lectura de noticias, correos y newsletters, quizá un café mañanero, miradas de complicidad, visitas y reuniones, la hora de la comida, quizá un cafelito después, llamadas o whatsapps en el ascensor, el sábado iré a ver a mi madre, ese ratito en el gym… El regreso a casa al final de cada jornada marcaba un nuevo punto de inflexión para el inicio de otras nuevas rutinas, ya en el calor del hogar, y se cerraba un círculo que volvía a dibujarse al día siguiente con un nuevo ring del despertador.
Todos esos momentos, situaciones y lugares eran inspiración creativa y al mismo tiempo ventanas de exposición publicitaria. Con millones de personas confinadas y trabajando en remoto, esas ventanas de exposición han quedado hoy reducidas a esas pequeñas y medianas pantallas que, cual cordón umbilical, nos mantienen conectados con el mundo exterior. La digitalización de las empresas, de los procesos y de sus trabajadores se torna cuestión de supervivencia cuando el consumo de todo tipo de bienes y servicios no esenciales se realiza -porque no hay otra manera- vía digital. Las marcas adaptan sus estrategias al nuevo escenario y a los nuevos protagonistas, los nuevos consumidores, porque ya sabemos todos que cada target, tan definido y tan claro que estaba, ha cambiado también. El consumo de información y de entretenimiento se dispara en digital y en
televisión mientras las rutinas del confinamiento, la solidaridad, el reconocimiento a los héroes sanitarios, la añoranza de un tiempo mejor y el deseo de recuperarlo activan nuestras emociones a través de creatividades que han sabido, en unos casos, o al menos intentado, en otros, perfilar las características y necesidades de ese nuevo consumidor que ya somos. Un consumidor/ cliente/usuario/lector hiperconectado e hiperexigente que recibe información a todas horas por múltiples y variados canales. Y que no siempre ve coherencia entre la publicidad, el marketing, la comunicación corporativa de las empresas y lo que a veces lee en las noticias.
Las marcas más avanzadas e innovadoras saben desde hace tiempo que la Comunicación, con mayúsculas, es UNA; que todo comunica: lo que dices, lo que haces y lo que dejas de decir o de hacer; y que muchas acciones corporativas pueden llegar a ser más eficaces que el mejor de los spots. Cuanto más cuando todo está alineado y es coherente y veraz.
El futuro se parecerá más a lo que ya estamos viviendo que a como antes vivíamos. Con menos restricciones que las actuales, sí, pero con mucha menos libertad de acción y movimiento que la vida que hemos conocido. El target ha mutado. Mismas personas, distinto escenario, otras necesidades. Ese nuevo consumidor exige también nuevas marcas y nuevos profesionales para UNA nueva Comunicación. Global, transversal y estratégica. Hoy. No tardes.
Sonia Aparicio es directora de estrategia e innovación de PPSLU