Hay una serie de máximas que siempre rondan a la industria publicitaria y que constantemente amenazan con romper el sistema: el control de los medios, los cambios tecnológicos, las nuevas herramientas de comunicación o incluso, en determinados mercados, los concursos de la administración (cuando se supone que el anunciante público debiera ser modélico y ejemplarizante). Sin embargo, tras uno y otro de estos envites, el sector, pese a que parezca que está en las últimas, resurge de sus cenizas y como si del Ave Fénix se tratara se muestra más fuerte y consolidado. De hecho, en buena parte estos momentos de crisis (en su sentido etimológico de cambio) son los que lo hacen madurar, los que profesionalizan las empresas, que tornan más fuertes y competitivas. Por poner uno de los ejemplos más conocidos, cuando las centrales de compra de medios aparecen en el mercado para acaparar la compra de los medios y usurpan de un plumazo la forma de remuneración clásica de las agencias (que pierden los descuentos y por tanto su forma de ganarse la vida), estas se reinventan y resisten el envite cobrando por su más preciado valor añadido: la creatividad (la estrategia o el servicio pueden ser también pieza capital en algunos casos). En resumen, las agencias están muy acostumbradas a superar estos continuos baches que encuentran en el camino (en muchas ocasiones casi sin ser conscientes de ello); cuestión de inercia, dirán algunos.

Hoy estamos asistiendo a que las viejas centrales de medios ya no solo planifican y compran medios. En efecto, las denominadas ahora agencias de medios ofrecen también servicios de estrategia e incluso de creatividad. Tampoco es raro ver a un proveedor natural, como son las productoras audiovisuales, ofertando contenidos de marca, lo que entra en directa competencia con los que tradicionalmente han sido sus clientes (es decir, las agencias). Pero no basta con hablar de empresas auxiliares (como lo es una productora audiovisual), las empresas especializadas también están comiendo terreno a las agencias tradicionales. ¿Qué empresa que empezó exclusivamente digital no ha dado ya el salto al famoso 360°? Por si fuera poco, esta invasión de los territorios lógicos de las agencias de publicidad tiene otro invitado sorpresa: las empresas consultoras. El negocio de estas empresas hasta la fecha se limitaba a cuestiones de administración, organización, finanzas, personas, etc. Sin embargo, desde hace algún tiempo, las consultoras han ampliado su expertise a la comunicación. Pueden ayudar al cliente a redactar un briefing, recomendarle una extensión de la línea de producto, organizar un concurso de ideas o calcularle el valor de su marca. Hasta ahí el problema (aunque estaba) no era de fuerza mayor. El problema real empieza a evidenciarse de forma mucho más tangible en el sector de la publicidad cuando además de redactar el briefing se atreven a desarrollarlo; cuando no se limitan a recomendar el lanzamiento de un nuevo producto sino que lo implementan; o cuando deciden el camino estratégico y creativo más interesante para conducir una marca. Es decir, unas consultoras, que antes -bajo los ojos de las agencias de publicidad- se limitaban a colocar a un controller para reflotar empresas con problemas, son ahora un competidor directo. Además con un acumulado de imagen muy potente que procede de su pasado de consultoría empresarial, unas metodologías muy serias -sin reflotan una empresa, esto de la publicidad es un camino de rosas-, y todo sin las excentricidades, egos y manías de las agencias… "Si son casi un reflejo de nosotros" (pensará el anunciante de turno).  

NO ENTENDER

Las respuestas del sector de la publicidad son las de siempre: no entender o no querer entender el problema. Las grandes agencias -por lo general pertenecientes a súper grupos multinacionales- son demasiado pesadas para dar pasos importantes, tomar decisiones o afrontar de lleno el problema (y si lo hicieran tardarían años en implementar las soluciones). Además, primero deben resolver otros conflictos más importantes del propio grupo o de alguno de sus clientes que está molesto con el resultado de la última campaña. Las agencias medianas, más modernas y jóvenes, que podrían atajar estos problemas de raíz por su ágil estructura, están más preocupadas por desarrollar nuevas herramientas tecnológicas o concebir una nueva metodología que a ojos de sus clientes les hagan parecer más grandes. Por su parte, las agencias locales siguen con su eterno problema del último concurso de la administración o si me apuran, con la gestión de los medios.

Es decir, el sector sigue como si nada, compitiendo entre ellos mismos, como si ellos fueran el único rival. Estamos ante un escenario similar al que protagonizaron las marcas de fábrica y de la distribución. La forma de afrontar al emergente enemigo que suponía las marcas del distribuidor fue para las de fábrica (en el mejor de los casos) armarse mejor para combatir en las viejas batallas, aquellas que se libraban exclusivamente entre marcas de fábrica. Solo hay que revisar las cuotas de mercado de numerosas marcas de la distribución para entender la miopía a la que nos referimos.  

En el caso de los nuevos competidores de las agencias de toda la vida, tenemos un problema añadido, porque estos tienen presencia en toda la cadena de valor de la comunicación. O lo que es lo mismo, nos estamos quedando sin nicho. Soluciones hay. Solo hay que invertir esfuerzo en buscarlas. Aunque también podemos esperar a que la industria publicitaria resista como viene haciendo desde el principio de los tiempos, con esa extraña inercia evolutiva que cometamos al principio de este texto, inercia que sin duda haría las delicias de Darwin. ¿Futuro incierto para las agencias? Si es que por lo que hay que empezar es por cambiar ese dichoso nombre…

Jorge David Fernández es profesor de la Universidad de Sevilla