No es nada nuevo decir que la extraordinaria proliferación de conexiones habilitadas para IP genera un flujo de datos cada vez mayor; todo, desde automóviles hasta máquinas expendedoras o relojes están ahora conectados a internet. Los medios evolucionados digitalmente ya están en todas partes y esto está permitiendo que ideas cada vez más innovadoras se conviertan en realidad.
Cisco y EMC predicen que, en un futuro próximo, más de un billón de dispositivos podrán  conectarse a internet, produciendo más de 35 zetabytes de información, mucho más que los míseros 2,8 zetabytes de hoy en día. Eso es una gran cantidad de datos procedentes de diversas fuentes. Algunos lo llaman big data, pero no es esa la definición que me parece más precisa, ya que el tamaño no lo es todo.
Después de todo, no son los grandes datos los que te ofrecen una experiencia fantástica, ni productos e ideas de comunicación personalizadas. La verdadera ciencia del marketing es el análisis minucioso de esos datos. Eso es lo que proporciona una visión práctica sobre la que se construyen las grandes ideas.
En Mindshare no somos frikis de los datos; lo somos del marketing. Nosotros creemos en elpoder de los seis Factores S:
1.      Swift: Los datos son rápidos
Hoy, los dispositivos habilitados para IP ofrecen a los consumidores un acceso instantáneo a todo tipo de información. Las preguntas del Trivial que nadie sabe responder ya no se investigan y se resuelven a la semana siguiente, ahora quedan resueltas al momento metiéndote en Google a través de tu smartphone.
Los datos Swift pueden ser peligrosos y emocionantes a la vez. Hace un tiempo, se extendió una historia a través de las redes sociales acerca de que Justin Bieber luchaba contra el cáncer a través de la quimioterapia y como consecuencia de ello había perdido todo su pelo. Se inició el movimiento #baldforbieber, una acción para mostrar solidaridad hacia él, a través del cual niñas y niños de todo el mundo comenzaron a afeitarse la cabeza para mostrar su apoyo. En realidad, Justin Bieber estaba perfectamente bien, pero esta información llegó demasiado tarde para la nueva legión de fans calvas de todo el mundo.
La lección: estar preparado para seguir/monitorizar los datos Swifty asegurarnos que todo está en orden antes de que nuestros consumidores empiecen a desaparecer.
 2.      Los datos también son Sociales
Facebook es el vencedor con 1.000 millones de usuarios, Twitter tiene 500 millones y sumando, mientras Sina Weibo tiene más de 530 millones de usuarios. Más pequeños (en términos relativos), micro-blogging y el nicho de redes tales como Tumblr (adquirida por Yahoo) o SnapChat, que están ganando popularidad rápidamente.
Sin embargo, todas estas redes sociales están cada vez más integradas gracias al botón Tweet, Like, +, convirtiendo internet en una red social gigante, con datos y contenido que puedes compartir al instante con tus amigos. Así, más allá de los 2,5 millones de contenidos y de los más de 500 terabytes de datos producidos en Facebook todos los días, hay más de mil millones de contenidos compartidos a través de los botones Me gusta de Facebook dispersas fuera de su red y en Internet.
Vinculados y manejados con herramientas de monitorización, los datos sociales nos pueden ofrecer, de un vistazo, información sobre lo que un grupo de gente, y sus amigos, están discutiendo, pensando, explorando, consumiendo… Es como tener el mayor panel de consumidores al alcance de tu mano, dándonos la oportunidad de recoger, recopilar insights y aprender.
3.       Smart. Los datos son inteligentes
Tenemos, no solo un montón de datos rápidos y sociales, sino también una dimensión de inteligencia en esos datos  que, simplemente, antes no existía. Algo de esto se debe a los meta tags, esas etiquetas que se incorporan en las páginas, que incluyen información fundamental para que la web sea indexada por navegadores. Los metadatos han trascendido las fronteras de la web, y ahora los teléfonos móviles también facilitan inteligencia adicional, por ejemplo, sobre localización. Ahora podemos saber dónde está la gente, y podemos adaptar los medios y mensajes a su localización.
4.      Los datos son Sincrónicos
En los tiempos del marketing analógico, los datos fluían básicamente en una sola dirección; hoy en día, el marketing es una discusión a dos bandas, llena de explícitos o implícitos flujos de datos. Los implícitos consisten en información intercambiada sin que el consumidor tenga que hacer demasiado (ejemplo, las cookies). Los datos explícitos son aquellos que el consumidor proactivamente facilita (posts, tweets, emails...). Ambos son esenciales desde el punto de vista del marketing.
5.      Los datos deberían ser, también, Seguros
Este es uno de los tópicos actuales más discutido en nuestra industria. Un gran reto, ahora y de cara al futuro, es encontrar el balance justo entre lo correcto y lo ético, entre el uso de los datos y la protección de los consumidores. El punto en cuestión estriba en que, mientras hay consumidores que comprenden la necesidad de proteger su información, otros muchos no lo hacen o no son conscientes de lo que están haciendo.
6.      Y Small: los datos deben ser pequeños
Nos estamos saturando de oír hablar de big data, pero el big data no es una varita mágica que te hace más inteligente. Big data es sólo poderoso cuando tienes al alcance las habilidades necesarias para que sea pequeño y procesable. Sólo si disponemos de sistemas específicos podemos ingerir, gestionar, controlar y convertir los datos grandes de los medios pagados, propios y ganados, en pequeños y procesables.
Es el primer paso para aprovechar los datos e impulsar el potencial de nuestros esfuerzos de marketing adaptativo a través de los seis factores S: rápido, inteligente, social, sincrónico, seguro y pequeño.
Mercedes Padrino
Directora de estrategia y desarrollo de negocio de Mindshare