En este momento, miles de colegas se enfrentan, como yo, a una página en blanco. Ese pozo cegador ante el que muchos se quedan inmovilizados. Para nosotros, sin embargo, esa superficie virtual o real es un reto, un territorio de comunicación con un lector al que hay que conquistar en unas líneas, bien por la importancia del tema, bien por un uso hábil del texto y las imágenes.

Así debe ser también para los publicitarios. Pero así como en el mundo del contenido se están haciendo múltiples esfuerzos para conseguir que la página de una revista sea algo más que papel, la publicidad en el medio parece, con las lógicas excepciones, anclada en otra era.

El estudio La Revista, presentado hace pocos días por ARI, refleja a las claras y con datos de difícil discusión, la pujante realidad de las revistas en un momento de crisis que haría de ellas un producto claramente prescindible para un consumidor con problemas económicos y mucha información supuestamente gratuita a su alcance. Y, sin embargo, ahí están, en versión física o virtual.

Pero, en ambos casos, me llama la atención que creativos y marcas no hayan emprendido el camino que ya recorren los editores: el de la visión holística del medio. Una página en blanco puede ser ocupada por una foto y unos textos, más o menos elaborados. Pero puede ser muchas más cosas. Puede ser el comienzo de un diálogo con el lector que le lleve a un espacio web (lo de poner la dirección URL ya no vale), puede ser el lugar de descarga de un vídeo en un teléfono inteligente (mediante códigos QR), puede ser una propuesta que traslade al lector a una red social. Y todo y más si hablamos de la página en blanco de una revista digital.

Me parece evidente que agencias y anunciantes deben desprenderse ya de muchos clichés mentales acerca del trabajo en silos mediáticos y las revistas son un ejemplo perfecto de las oportunidades que se están desperdiciando con esa forma estereotipada de pensar.

Una página en blanco hoy día no es un espacio cerrado, es una puerta que se abre para captar la atención del usuario y llevarle a horizontes más amplios donde su experiencia con la marca se expanda.

 

David Torrejón

Director editorial