Facebook nació en 2005. Twitter, en 2006. Hoy, en 2012, hay aún empresas españolas que no tienen presencia activa en estos medios sociales.  ¿Por qué después de más de cinco años no se han atrevido? ¿No eran todo ventajas en estas redes? ¿No íbamos a vender mucho más gracias a ellas? ¿No sabemos si son aliadas o enemigas?  Algunos se siguen haciendo estas preguntas. A muchos de ellos les auguro un negro futuro, porque esto es un río que fluye con fuerza. Ahora podemos hacer varias cosas: remar contra corriente, dejarnos llevar por ella o remar aprovechando la fuerza.
Las empresas españolas, ¿qué han estado haciendo los últimos cinco años? Algunas siguen remando contra corriente, pensando que esto es una moda pasajera, pero de tanto remar ya empiezan a sentir la fatiga y se empiezan a preguntar si no será mejor cambiar la dirección. Otras se han dejado llevar sumidas en el desconocimiento, no porque no supieran de la existencia de estos nuevos entornos, sino porque no sabían en qué modo podían añadirlo a sus estrategias de negocio. Las menos ha sabido remar pero sin tener claro el destino ni la manera de remar, y ahora, tiempo después, ven que su posición ha ido mejorando poco a poco.
Internet ha creado un mundo sin fronteras que permite comparar de manera inmediata las maneras de trabajar en medios sociales de empresas americanas, británicas, alemanas… todo a tiempo real. Hubo un tiempo en que los Casos de éxito venían siempre de fuera, aquí se ha tardado en arrancar y, en cierta medida, nos llevan un poco de ventaja. Ventaja no en el uso de dichas redes, que ahí somos muy activos, hablo de ventajas, sobre todo, en la valentía a la hora de desarrollar estrategias en las mismas. El mayor lastre de las empresas y marcas españolas ha sido una mezcla de desconocimiento y temor a lo que pueda pasar.
Ecosistema
En una primera fase, cuando todos aprendíamos qué era esto de las redes sociales, surgió todo un ecosistema alrededor. Agencias de marketing tradicional, de desarrollo web, de medios, de… de lo que fuera, porque el mercado estaba ya cuesta abajo y una nueva oportunidad de negocio no hay que desaprovecharla.
También surgieron agencias puramente 2.0, o con la etiqueta que ustedes prefieran. Este tipo de agencias esgrimía que el resto de agencias más tradicionales no eran capaces de entender los nuevos entornos sociales y que para eso se necesitaba un acompañante como ellos.
Y por si la confusión era poca, surgió también una gran variedad de profesionales independientes que, en un momento de desempleo, vieron la oportunidad de reciclarse en un sector de nueva creación. Nada que objetar a cualquiera de las tres aproximaciones, si las cosas se hacen con un mínimo de criterio.
La carrera inicial fue la de estar. Se oía cada vez más lo importante que eran las redes sociales y, al igual que hacía años había que estar en Internet con una web, ahora había que estarlo en las redes sociales. Eso llevó a que muchas marcas y empresas descuidasen el cómo y, sobre todo, el para qué, dando lugar a perfiles en redes sociales tan esperpénticos que sólo se dedicaban a decir "Buenos días" o "¡Ya es viernes! ¿Qué planes tenéis para el fin de semana?" Y, claro, eso ni vende a corto plazo ni construye marca y reputación a largo plazo… Muchos de esos perfiles yacen hoy muertos, abandonados, tristes…
La segunda ola llegó con la obsesión por el fan. Sí, había que tener más que la competencia fuera al precio que fuera. La compra de seguidores falsos para engordar el número de fans o seguidores. O las marcas que basaron toda su "estrategia" en conseguir fans por medio de concursos. Se rumorea que Apple vendió en España casi todo su stock para concursos de Facebook. Mientras, algunas empresas asistían con estupefacción a este espectáculo y se preguntaban: ¿Qué caso de éxito me puedes enseñar? Esto no ayudaba a la incorporación de más marcas y empresas.
Existían marcas y empresas que, en cambio, lo estaban haciendo mejor. Pero en muchos casos eran menos visibles y sus cifras de seguidores solían ser más discretas, pero de mayor calidad.
Descontrol
En esta fase muchas marcas empezaron a tener presencia en medios sociales de manera bastante fragmentada; como aun no se tenía claro de quién dependían los medios sociales, se podía dar el caso de que marketing abriera perfiles para unas marcas mientras comunicación abría perfiles para Prensa y Corporativo. Había empresas que ni sabían lo que hacían el resto de los departamentos. Aun recuerdo el caso de un responsable de comunicación de una gran empresa española cuando vio la estrategia que en medios sociales había desplegado uno de los jefes de producto, estrategia que se alejaba bastante del manual de marca general. Descontrol. Mientras los departamentos de comunicación empujaban para crear estrategias en medios sociales, los departamentos de marketing disponían de más presupuesto y solían tener más capacidad y rapidez. Pero muchos basaron demasiado su presencia en campañas, dejando perfiles abandonados por el camino o silenciosos entre campaña y campaña.
Dentro de los perfiles que iban creciendo, los usuarios usaban los medios sociales para lo que, en gran parte, son: dialogar. Y en muchos casos para preguntar a las marcar, hacer sugerencias o quejarse. Abrir un perfil equivale a tener un punto más de encuentro con tus clientes, para lo bueno y para lo malo. El problema es que como algunas iniciativas eran aisladas dentro de las compañías y no se había tenido en cuenta al resto de los departamentos, se encontraron con una comunidad a la que no sabían atender y un departamento de relación con el cliente no informado y, posiblemente, no preparado para ese nuevo entorno.
Fue en esta época donde más errores cometieron las empresas y marcas españolas, no sólo ese tipo de errores que se hacen trending topic porque el community manager de turno tuvo un descuido. Hablo de errores de construcción de comunidad, de territorios, de marca, de reputación…
Avance
Y ahora estamos en una tercera etapa, quiero pensar que la de madurez. La mayoría de las marcas se han parado a preguntar "Tengo miles de seguidores, pero, ¿de qué me sirven? ¿Para qué los quiero?" El número de seguidores ya no es el indicador principal y ya se exige un rendimiento a los canales que ahora parece centrado en el engagement que logremos. Un avance, la verdad. Ser conscientes de que la influencia de una marca no reside en su primera capa de seguidores es el primer paso. Pero también lo es el entender que los medios sociales pueden beneficiar a todos los departamentos de la compañía.
Cada vez hay más y mejores ejemplos en España de social CRM, en donde el ciclo de vida de un cliente se alarga, ya no sacaba cuando el usuario ha comprado nuestro producto o cuando se le resuelve una postventa, sigue durante el ciclo de vida del mismo producto y es una excelente herramienta de fidelización.
El aprender de la comunidad para mejorar los productos es otra de las grandes aportaciones de los medios sociales, que algunas empresas están viendo como oportunidad clara de mejora de procesos. Miles de seguidores aportando una información de un valor incalculable lista para ser (bien) usada. El miedo a que la gente hable mal de un producto o servicio reside ya más en que realmente se tenga un producto malo.
El mercado laboral ha sido otro de los grandes beneficiados de este nuevo escenario. Cada vez más empresas buscan el talento en las propias redes y los profesionales que han sabido entender ese valor aportan valor añadido a la sociedad.
Ahora es más usual que los diferentes departamentos de las compañías participen de la construcción de comunidades desde sus especialidades y que los presupuestos estén algo más compensados por eso. Bueno, por eso y porque los presupuestos en ATL se han visto muy reducidos y los departamentos de marketing y comunicación han empezado a encontrar la efectividad en estrategias de medios sociales.
Agencias
El panorama de multitud de agencias se ha visto modificado. Por un lado, la especialización de las más pequeñas: el cliente pide y exige especialización para acciones puntuales y ahí ha habido una serie de agencias que han sabido aportar agilidad. Pero, por otro lado, la integración de disciplinas y la estrategia de marca se están dejando en manos de agencias que tienen precisamente esa capacidad de gestión integral. Todavía queda tiempo para que el social CRM sea lo normal en las empresas españolas, pero es una demanda real.
Ya sabemos lo que las redes sociales pueden hacer por nosotros, ya sabemos que tienen retorno si se manejan bien, ya no tenemos tanta envidia de los países anglosajones. Ahora sólo necesitamos valentía en los departamentos de marketing y comunicación para poner en marcha las ideas que buenos creativos, copys y responsables de redes sociales sabemos que les están presentando.
Dejad que se suban a vuestra barca y remen con vosotros.
Mauro Fuentes
Director de Social Media en Bassat Ogilvy Comunicación. Miembro de Social@Ogilvy en España