Fernando Ocaña.
Si le pidiéramos a un grupo de españoles escribir en un papel, de forma breve, sintetizada (en 20 segundos) ¿qué es España?, nos encontraríamos con grandes sorpresas. Las diferentes opiniones sobre nuestro propio país, lo que creemos que es y lo que queremos que sea, nos sorprendería.            
Si no somos capaces de posicionar España y explicarlo de forma muy breve a un tercero "en 20 segundos tomando una copa" difícilmente vamos a poder venderla.
¿Qué es Italia? Diseño industrial y comercial, moda, etcétera. ¿Alemania? Tecnología y eficacia, ¿Países Escandinavos? Productos seguros y duraderos, y ¿España?..... ¿Por qué Volkswagen es una marca tecnológicamente avanzada y Seat no? La paradoja es que las dos son del mismo fabricante, pero los productos de Seat hay que venderlos en Europa por precio.
Hay que evitar que los italianos envasen nuestros aceites, los franceses nuestros vinos, ellos venden producto acabado con valor añadido y nosotros lo que vendemos es materia prima barata.
El marketing hoy no es guerra de productos, es guerra de percepciones. Hay que posicionar los productos, el posicionamiento es el lugar que un producto ocupa en la mente de los consumidores. ¿Cúal puede ser el posicionamiento de España?         
España debe encontrar un posicionamiento que abarque desde productos industriales, coches, neveras, aviones, etcétera, hasta productos agrícolas, pasando por playas, gastronomía, etcétera. ¿Qué España queremos vender? ¿La España capaz de organizar la conferencia de seguridad, la Expo, las Olimpiadas con éxito? ¿La España de pasión / navaja en la liga? ¿La España de vacaciones, sol, playas?
Al principio de este artículo, he mencionado que si le diéramos la posibilidad de escribir a un grupo de españoles la España a vender y comunicar, nos sorprendería la variedad de respuestas, consecuencia del desposicionamiento de nuestro país.
No vale el bueno/bonito/barato, hay que destilar y presentar el producto España en un eje de posicionamiento que evite tener que vender nuestros productos como mediocres de calidad y baratos de precio. Nuestros productos tienen un nivel de calidad igual o superior al de otros países para poder competir y nuestros precios, nuestra mano de obra ya no es barata.
Hay una idea en la que todos los españoles y los extranjeros que nos conocen estamos de acuerdo, que comentamos en nuestras reuniones privadas, en nuestras casas: éste es un país donde se vive bien. Los españoles estamos convencidos que nuestro país es un país para disfrutar, donde la calidad de vida es buena.
Creencias
¿Por qué no llevar estas creencias a nuestros productos a nuestro posicionamiento como país?
España, productos hechos para disfruta.
Esto no es una frase publicitaria, es el posicionamiento que propongo.
¿Qué significa productos hechos para disfrutar? Un coche alemán sería un coche robusto, rozando la perfección, con marchas amplias para largos viajes, etcétera. Un coche español, dentro de nuestro posicionamiento, sería un coche con un diseño fenomenal, comodísimo, con paletas de colores, música, etcétera, todos los extras que te llevaran a pasarlo muy bien en tu coche, las marchas serán cortas y con nervio, para trayectos cortos o ciudad, es decir todo aquello que te lleve al disfrute.
Un buen ejemplo de productos para disfrutar sería Zara, materiales razonables, precio bueno y diseños que nos permite ir a gusto con su ropa. Podemos cambiar frecuentemente de ropa, su precio, su diseño, lo permite. Nos da la posibilidad de disfrutar de ella sin preocuparnos demasiado de que se rompa, pierda, etcétera.
Productos españoles, productos hechos y pensados para disfrutar.
Si seguimos estando de acuerdo que en España sabemos vivir, éste podría ser un posicionamiento que abarcara desde productos industriales hasta el ocio, claro en caso de que sigamos estando de acuerdo a pesar de la crisis.