A ver, por favor: que levante la  mano quien haya visto  últimamente un anuncio en el  que una mujer friegue mientras su  marido está tumbado en el sofá  viendo el fútbol por la tele. Ahora  que levante la mano quien haya  visto más de un anuncio en el que  una mujer, con aspecto de  ejecutiva, triunfa ante unos  hombres poco menos que idiotas.  Podemos levantar también la  mano los que creemos que hay  más anuncios donde el sexo que  domina en los escarceos sexuales  en la publicidad es el femenino.  Contemos. Seguro que el caso con  menos manos levantadas es el  primero. ¿Por qué entonces sigue  funcionando en la radio, en las  cartas al director, en la barra del  bar, en las discusiones con la  cuñada feminista el estereotipo de  que la publicidad consagra el  reparto tradicional de roles? 

Y si nos referimos al lugar  común de que la publicidad crea  falsas necesidades, podríamos  encontrar legiones de citas en una  semana. Con lo difícil que es  lanzar un nuevo producto con  éxito. Los fracasos se mueven  entre el 70% y el 80% según los  sectores. ¿Alguien se ha comprado  una segunda yogurtera o una  segunda licuadora? Sin embargo,  todos cambiamos de móvil una  vez cada dos años, como mucho.  El sentido común (Maslow) nos  dice que la necesidad de la  yogurtera debería ser mayor que la  de un cacharro que nada tiene que  ver con comer, pero resulta que la  primera la tiramos a la mínima  oportunidad y el segundo nos  hace volver a casa si nos lo  olvidamos. Hace una docena de  años nadie sabía que tenía la  necesidad de un cacharro que le  conectase veinticuatro horas al  día. ¿Ha sido la publicidad la que  nos hizo dependientes del móvil?  ¿O ha sido el propio producto  que nos despertado una necesidad  latente? 

Yo mismo creo que caigo a  veces en el estereotipo. Hablo de  esos anuncios que son una pura  traslación del briefing como si  fueran los más abundantes en  nuestras televisiones. La ingrata  tarea de seleccionar entre miles de  piezas de publicidad cada mes me  ha hecho ver que eso es otro  estereotipo. Lo cierto es que, si  prescindimos de tres o cuatro  grandes anunciantes recalcitrantes  y un par de sectores propicios a  que entre la morralla, la media de  nuestra producción televisiva  (canales nacionales) ha subido  mucho. ¿Por qué nos cuesta tanto  desechar los estereotipos? Son  muletillas para interpretar el  mundo con más facilidad. Pero  nos llevan por caminos  equivocados. Intentaré  enmendarme. 

David Torrejón

Director editorial