En medio de la marabunta de novedades que genera de forma constante todo lo relativo a la comunicación en ámbitos digitales, y que parecen monopolizar un pequeño número de compañías y de sectores tecnológicos, la digitalización del medio exterior es un fenómeno quizá menos vistoso, no tan acaparador de titulares, pero sin duda de mucho calado, por lo que tiene, uno, de modernización del medio publicitario por excelencia, y dos, de aportación al mismo de una serie de atributos de los que carecía y que lo enriquecen de manera muy apreciable.
El camino recorrido aún es poco, evidentemente, se trata de un fenómeno inexorable pero todavía incipiente. Los datos que diferentes profesionales aportan en las páginas especiales que a la publicidad exterior se dedican en este número hablan de que sólo el 2% de los soportes que ofrece la publicidad exterior española actualmente son digitales, y de que el volumen de inversión que mueven está, de acuerdo con las diferentes estimaciones, entre un 2% y un 5% del total dedicado al medio exterior.
El avance es lento, sobre todo, porque la creación y el mantenimiento de este tipo de soportes exige de un alto volumen de inversión por parte de las compañías y la coyuntura económica no estimula a hacerlas; la misma coyuntura que hace que muchos anunciantes, según explican profesionales de agencias de medios, todavía se sientan más seguros con las opciones tradicionales del medio y no se animen a invertir en los nuevos soportes. Los cuales, por otra parte, son acogidos con bastante entusiasmo por los anunciantes que hemos encuestado para este número especial, pero hay que tener en cuenta que se trata de grandes inversores en el medio y por tanto excelentes conocedores de las posibilidades que ofrece el mismo. Las ventajas de la publicidad exterior digital (y ésta parece la denominación más lógica del medio, asunto sobre el que también se ha deliberado en el sector y que ha dado lugar a nomenclaturas peregrinas) son evidentes y todos los profesionales consultados hablan de ellas: calidad de imagen, flexibilidad de horarios y mensajes y por ende de segmentación geográfica y horaria, ahorro de costes de producción, interactividad, capacidad de integración con otros medios y ámbitos digitales, posibilidades en el campo del marketing experiencial, mayor tiempo de consumo, mayor capacidad de emisión de contenidos…
Sus inconvenientes están apuntados más arriba: requieren de un alto volumen de inversión, tanto en su creación como en su mantenimiento, y aquí cabría incluir la seguridad, pues resulta obvio decir que el vandalismo ejercido sobre este tipo de soportes resulta mucho más doloso que el que afecta a los tradicionales. No un inconveniente, pero sí una rémora, es la necesidad de adaptar a este nuevo tipo de soportes la investigación de audiencias.
En cualquier caso y a mayor o menor velocidad, la digitalización es un camino sin retorno para el medio exterior. Que además lo está recorriendo sin los traumas o daños que el mismo fenómeno ha acarreado a otras actividades de comunicación. Aquí, la digitalización, y de ahí la segunda parte del título de este editorial, no está acarreando el desprestigio de los soportes tradicionales (que parece previsible que sigan formando parte sustancial de la oferta durante mucho tiempo), ni pérdidas de audiencia, ni derribo de los precios, ni pérdida de sus cualidades intrínsecas como medio.