• Opinión

    Glaciación; por Carlos Holemans

    Se han levantado las sombras. La temperatura aumenta débilmente. La larga oscuridad que dejó el impacto del asteroide se quiebra. Ya podemos mirar a nuestro alrededor yver qué ha quedado y dónde estamos. La...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 4 febrero 2015
  • Se han levantado las sombras. La temperatura aumenta débilmente. La larga oscuridad que dejó el impacto del asteroide se quiebra. Ya podemos mirar a nuestro alrededor yver qué ha quedado y dónde estamos.

    La crisis económica y la explosión de la cultura digital lo han puesto todo patas arriba.

    El individuo es ahora el centro de la comunicación. Magic is the product ya no es verdad. La magia está en lo que las personas ven como mágico. Y eso muy rara vez lo encuentran en el producto. No hay axioma que cien años dure. Our condolences, Mr. Bernbach.

    La Gran Verdad que se levanta frente a nosotros es el recambio generacional. Tan sólo el 12% de los creativos tenemos más de 45 años.

    No hace falta desarrollar mucho este punto para convencernos de la magnitud de la transformación. La velocidad de las innovaciones tecnológicas hace que sea imposible saber de todo. Los mejores profesionales son aquellos que saben un poco de todo, bastante de un par de cosas, y que son capaces de rodearse de gente que sabe mucho más que ellos. El gurú que-todo-lo-sabe ha pasado a mejor vida. No le echaremos de menos.

    El frenesí de innovaciones en soportes, canales y formatos hace que parezcan ideas lo que sólo son mutaciones formales. Pero, sean o no ideas, la gente nunca se sacia de novedades. No menospreciemos, pues, algo que consigue lo que antes hacíamos sólo con ideas: deslumbrar.

    Parafraseando a Bob Dylan: los tiempos están cambiando. Nada más cierto. Todo es para mañana. La tecnología y la incertidumbre sobre el futuro han encogido los plazos. Si algo puede hacerse más rápido, se hace. Si lo que hacemos hoy se puede cambiar mañana, se cambia. Es el imperio de la prueba y el error. Porque se puede.

    Estas son las cuatro realidades que tenemos frente a nosotros: adiós al producto-centrismo, recambio generacional, encandilamiento tecnológico y jibarización delos plazos. Así lo revela el estudio Creativos, de construcción y reconstrucción, que el Club de Creativos y la Universidad de Nebrija acaban de presentar.

    Permitidme que mencione algunos aspectos más de este estudio cualitativo realizado entre anunciantes y creativos. Ya nadie trabaja en publicidad, la mayoría trabaja en comunicación y los más avezados trabajan ya en conectividad.

    Las competencias que se le piden al creativo de la postglaciación son diferentes.

    Planificación estratégica, es decir, edificar con la razón aquello que se gesta con la intuición.

    Análisis de datos y métricas, algo del todo inexistente antes del meteorito.

    Actualización continua, al mismo ritmo que la innovación tecnológica. Y derivado de lo anterior: trabajo en red. No en equipos estables, sino en moléculas más grandes y volátiles. Nociones de empresa y finanzas, o lo que es lo mismo, interiorizar que el creativo trabaja en la creación de riqueza para sus clientes y para sí mismo.

    Capacidad de hablar en público en más lenguas que la suya. Pensamiento digital; o sea, pensamiento.

    Y, por último, comprensión del negocio del anunciante y compromiso con éste.

    FUNCIONES

    Antes del frío y la oscuridad, cuando el asteroide aún no había caído, sospechábamos que surgiría una nueva especie: los especialistas digitales. Y no.

    No ha nacido un nuevo oficio, sino decenas de funciones que cada individuo conoce, practica o domina en diferentes grados. Perdón por la aberrante mezcla de lenguas, pero aún no hemos podido encontrar un nombre apropiado para las habilidades que los anunciantes están pidiendo hoy a los creativos. Storyteller. Gamificador. Diseñador de motion graphics. Creativo-planificador estratégico. Big data reader. Creative technologist. Startup thinker. Creative innovator. Ideasengineer. Y sí, también directores creativos y directores de arte digitales.

    Así lo expresan, textualmente, en el estudio al que me estoy refiriendo todo el tiempo.

    La demanda existe. Por tanto, la oferta la satisfará.

    Muy posiblemente esto no se lo cuenten a sus agencias de siempre porque han perdido la fe en poder encontrarlo allí. Pero lo están encontrando en otros lugares. Fuera de las estructuras clásicas de agencia, donde ya sólo trabaja el 46%de los creativos*. Integrando equipos y directores creativos dentro del anunciante. Y, por supuesto, en agencias a quienes la oscuridad y el frío no consiguieron paralizar.

    Pequeños, peludos, termo regulables, los nuevos creativos no dependen tanto del sol y las condiciones externas para salir adelante. Son capaces de adaptarse a diferentes climas y a un entorno sumamente volátil.

    Es la Evolución. Ellos dominarán la Tierra. Suerte a todos.

    *El estudio refleja que el 46% de los creativos entrevistados trabaja en agencias integradas, el 35% en otros tipos de agencias y el 19% lo hace por su cuenta o en estructuras informales.

    Glaciación. Ilustración.

    Ilustración: Jordi Carreras