Influencer marketing (o marketing de influencias) es una nueva estrategia de marketing a explorar por las compañías que, tratando de captar nuevos clientes (con nuevos criterios de decisión) tan sólo han empezado a desarrollar. Estos nuevos clientes -o, más bien, nichos de clientes- son los iGens -o iGeneration-, jóvenes de 16 a 24 años que conforman la primera generación de nativos digitales en España.
Bernardo Posada (@BernardoPosada) es fundador y Managing Director del buscador de noticias Puntonews.com, además de un empresario experto en transformación digital y estrategias de marketing. Para Bernardo "los iGents son clientes muy experimentados que analizan los mensajes que les llegan del mercado de una forma muy distinta a como lo hacen sus padres. Y es que estos mensajes ya no les llegan a través de campañas de marketing tradicional. Estos mensajes les llegan por medio de los influencers, quienes han venido a sustituir al famoso de toda la vida, al que el nuevo consumidor considera demasiado casado con la marcar a la que representan… lo que evidentemente afecta a la credibilidad del famoso. Pero, también, de la marca".
En realidad, un influencer es un usuario cuya pasión por distintos temas, le ha llevado a compartir en las redes su visión particular sobre aquello que le apasiona. Esto, a ojos de otros usuarios, convierte a este influencer en alguien experto, en alguien capaz de marcar tendencia y generar cambios en los hábitos de consumo. En realidad, un influencer sería algo así como un líder de opinión, como podría ser un periodista de prestigio o un político, pero -de momento- no a nivel tan masivo ni generalizado. El influencer es alguien que habla al usuario de igual a igual, de tú a tú. De ahí el interés creciente de las marcas por ellos. Para el Managing Director de Puntonews.com, "el trabajo de estos influencers no sólo puede contribuir a mover el nombre de esa marca en redes sociales. También puede ayudar a aumentar -y mucho- la presencia de esas marcas en los motores de búsqueda".
Resulta curioso descubrir cómo, los propios directivos de las empresas, son valorados como influencers por sus potenciales clientes. Mauricio Marchant (@mmarchant_ec), influencer en el sector de la comunicación, asesor de estrategia digital y con presencia en Internet desde el año 1993, desliza un dato "hay estudios que apuntan que los compradores son hasta un 70% más proclives a comprar productos de empresas con directivos activos en redes sociales, especialmente Twitter y LinkedIn, pero no consiste en hablar de sus productos y sus servicios, a menos que nos pregunten, es algo más sencillo, aunque complejo en su planificación".
Mucho que hacer en motores de búsqueda
Una investigación del European Communication Monitor (ECM), sobre la importancia de los motores de búsqueda y, también, el trabajo de los departamentos de comunicación de las empresas en el desarrollo de estrategias de marketing (se ha preguntado a 2.710 profesionales de comunicación de 43 países) revela datos interesantes. Por ejemplo, que tres de cada cuatro de los encuestados consideran que, cualquier estrategia de comunicación digital de peso, llevada a cabo por las compañías, debería estar soportada por algoritmos externos de motores de búsqueda o plataformas de social media. Sin embargo, sólo el 29% de los expertos entrevistados afirman que los departamentos de comunicación de sus empresas -o agencias externas con las que estas trabajan- ya han implementado estas rutinas.
Sobre como las compañías desarrollan estas rutinas, en el 23% de los casos -y, siempre, según el estudio de EMC- se utilizan tecnologías digitales para distribuir contenidos, un 7 % para adaptarlos a la audiencia y el 12 % para crearlos. Preguntados los participantes en este estudio sobre si, en labores de influencer marketing y comunicación. las agencias deberían utilizar redes sociales e influencers, el 58% cree que este tipo de prescriptores son determinantes para conectar con sus grupos de interés. Sin embargo, sólo el 42% dice utilizar estrategias para incorporarlas a sus planes de comunicación, y el 40% ya dice tener adecuadamente identificados a estos líderes de opinión.
El marketing de influencias y los iGents
¿Y qué significan estos datos? Pues todo esto quiere decir que el marketing de influencias ha dejado de ser una tendencia emergente, para convertirse en una realidad con mucho futuro por delante. Estamos hablando de un nuevo marketing que, en muchos aspectos, tiene poco que ver con el tradicional. Y en estos cambios y nuevas tendencias tienen mucha culpa los, ya mencionados líneas más arriba, iGens, un grupo de consumidores que ha llegado como una verdadera ruptura cultural. Mauricio Marchant los define "se trata de una generación firmemente asentada en el concepto co: sus miembros comparten, conectan, cooperan, colaboran… En definitiva, hacen comunidad, un tipo de comunidad, inédita hasta ahora, y caracterizada por estar tecnificada y ser urbana, versátil, mutante, comprometida. A diferencia de sus padres o abuelos, los iGents no se ven culturalmente constreñidos por la cercanía geográfica. La tecnología permite aumentar los vínculos y las relaciones, interactuar con diferentes ideas e intereses por encima de las fronteras físicas. Y todo esto, evidentemente, afecta a sus prácticas de consumo".
Para Jesús Pernás (@jpernas), experto en marketing on line e imagen corporativa, el posicionamiento de las marcas dependerá, cada vez más, "del contenido que aporten estos influencers y, mucho menos, de tratar de averiguar unos algoritmos que, motores de búsqueda como Google, no paran de actualizar y modificar. Tratar de averiguar cuáles van a ser esos cambios, además de inútil, es, según Pernás, "imposible". Para este experto, lo que si pueden hacer las estrategias de marketing digital es "tratar de conocer las tendencias y las prácticas más efectivas que llevarán a las webs a conseguir más tráfico orgánico cualificado desde los motores de búsqueda. Ahí ya estamos moviéndonos en un terreno mucho más firme sobre el que podemos empezar a ver por donde pasará todo".