No cabe duda de que la innovación está cada vez más presente en España. Parece que hemos empezado a interiorizar la importancia de dar un paso más en el desarrollo del tejido empresarial, sacar la cabeza y buscar elementos diferenciadores en nuestros productos y servicios que nos hagan diferentes respecto a lo que ofrece la competencia.
Sin embargo, la tendencia general de muchas marcas, sobre todo las de gran consumo, es apostar por una innovación incremental, es decir, se centran en lanzar productos que resuelven la preocupación de consumidores en determinados temas de moda como, por ejemplo, la salud o el cuidado personal y, aunque obtienen a menudo una cierta notoriedad en los lineales, se trata de innovaciones poco consistentes a largo plazo y con poca capacidad de abrir fuentes sustanciales de ingresos.
No paramos de ver nuevos productos que ayudan a reducir el colesterol, controlar el apetito o que aportan más fibra al organismo. En definitiva, copias de copias, con las que las marcas tratan de engancharse a las modas y no perder el tren.
¿Conclusión? Se produce una saturación de marcas innecesarias para el consumidor. De hecho, según un estudio de la agencia Havas Media, más del 75% de las marcas resultan prescindibles para el consumidor: hay muchas opciones donde elegir, todas acaban ofreciendo lo mismo y al final el precio se convierte en el motor de compra.
¿Y qué pasa entonces? Que te topas con Mercadona: un gigante que se centra en innovar a la japonesa, ofreciendo productos mejorados, de buena calidad y a mejor precio, capaces de desbancar a muchas marcas conocidas y consolidadas. Eso, sumado a sus once nuevos centros de coinnovación que la compañía tiene en España, con el fin de conocer de primera mano las inquietudes y preferencias de los consumidores, hace que, o las marcas cambian el chip o están condenadas al fracaso. Está claro: innovando a la japonesa, no ganas a Mercadona.
Es hora de redefinir categorías de producto o incluso crear nuevas. La clave puede estar en descomponer el modelo de negocio e innovar sobre los elementos de la cadena de producción, buscar tecnologías o alianzas fuera del sector, eliminar las posibles barreras que separan a las marcas del no cliente con el fin de ensanchar mercados, pero siempre, siendo auténticos y diferentes.
Ser provocador
Hablamos de la innovación disruptiva, de la búsqueda de nuevos caminos, de romper con la endogamia, yendo un paso más allá de lo establecido. ¿Por qué no ser provocador, crear mercados ex-novo o buscar intersecciones con otros sectores inexplorados hasta el momento? Es el caso, por ejemplo, de Coca-Cola, que se alió con Sanofi para desarrollar y lanzar al mercado bebidas con propiedades cosméticas bajo la marca Beautific Sanofi Oenobiol. Ambas marcas lanzarán cuatro tipos de bebidas elaboradas a base de agua mineral, zumos de frutas con vitaminas y aditivos nutricionales que ayudarán a fortalecer cabello, uñas, embellecer la piel, perder peso y mejorar la vitalidad.
Otro ejemplo de innovación transversal es la colaboración entre Nestlé y L'Oréal, creando la marca Inneov, con sus concentrados nutricionales para el cuidado de la piel y el cabello. De esta manera, el gigante alimentario aporta su alto conocimiento en nutrición, mientras que L'Oréal contribuye con su dominio de la biología de la piel y el cabello.
También se puede innovar en el modelo de negocio que arropa al producto. Este es el caso de Campofrío con su marca Oscar Mayer, que ha pasado de ser fabricante de salchichas a instaurar más de 500 puntos de venta takeaway en diferentes tipos de grandes superficies como cines, gasolineras, aeropuertos, parques de ocio etcétera. Una inteligente manera de apalancar una marca fuerte para salirse del lineal abarrotado de productos de la competencia.
Aquellas empresas que han dado el paso hacia la innovación disruptiva, serán las grandes beneficiadas al final del periodo de recesión. Hay que apuntar lejos si queremos negocios sostenibles en el medio plazo.
Jaime Martín
Director general de la consultora Lantern