La publicidad y la cultura son dos mundos que deberían estar cercanos. Pero no lo están. La sociedad, e incluso los que nos dedicamos a este negocio, tendemos a ver la publicidad como una actividad muy alejada de lo cultural. Somos parte de la industria más capitalista que existe, nuestra creatividad está al servicio de terceros y creada para beneficios comerciales. Por tanto, no puede, o no creemos que pueda, ser cultura.

Pero la realidad es que la cultura también tiene fines comerciales, también existen grandes intereses económicos y muchas veces también briefings, aunque con un formato distinto al nuestro. Por lo tanto no debería ser el fin lo que determina si algo es cultural o no, debería ser el contenido. Y la publicidad muchas veces ha conseguido poner cultura en la calle, hacer canciones célebres, popularizar poemas olvidados o inventar expresiones. Crear píldoras de cultura y conseguir distribuirlas a nivel masivo, porque la publicidad tiene ese poder que a menudo no tienen otras expresiones culturales, tiene poder de difusión. De hecho, la calidad de la publicidad de un país es un baremo bastante eficaz de su nivel cultural.

DESUSO

De estas reflexiones surge la iniciativa que lanzamos hace una semanas desde Proximity, la Tienda de #PalabrasOlvidadas. Un e-commerce para salvar palabras en desuso a través de comprarlas y difundirlas en redes sociales. Un proyecto que nos hemos planteado como nuestra propio proyecto de responsabilidad social corporativa, porque ¿quién mejor para cuidar del lenguaje que aquellos que lo trabajamos cada día lanzando mensajes que llegan a millones de personas? ¿Qué mejor manera de demostrar que la publicidad puede ser cultura que poniéndola al servicio de un idioma que pierde riqueza cada día?

¿La Tienda de #PalabrasOlvidadas es entonces una iniciativa cultural?

Sí, sin ninguna duda. ¿Y es una iniciativa publicitaria? También lo es. Cultural en el fondo y publicitaria en la forma, una combinación que debería hacernos pensar sobre cómo la cultura puede aprender a ser sexi a través de la publicidad y cómo la publicidad puede aprender profundidad a través de estar más cerca de la cultura.

Eva Santos es directora general creativa de Proximity