Se habla de branded content. Se habla del imparable crecimiento de inversión en internet. Se habla de los canales sociales. Se habla de todo, pero por separado. Es necesario ponerlo en orden y armonía, hablar de estrategia. Este es mi punto de vista: hoy, y durante algunos años más, la estrategia de comunicación más e­ caz será caer, obviamente de arriba abajo. O lo que es lo mismo, empezar por la pantalla de más pulgadas e ir cayendo a pantallas de menos. La sociedad multipantalla es ya una evidencia. Pero sigue existiendo una pantalla reina: la tele.

Podemos hablar de todo, pero cuando comparas cifras de audiencia, cuando te mueves en lo cuantitativo, la televisión arrasa en eficacia. La televisión falla en lo cualitativo. El uso que las marcas hacen de ella no está acorde al mundo en el que vivimos. La tecnología nos está acostumbrando a elegir para disfrutar y las marcas aún no pueden o no saben jugar a ese juego. El uso que hacen los canales de las marcas (o sea, de la publicidad) tampoco está alineado con lo que espera el espectador de este medio. La televisión la podrían llegar a matar justo los que la están haciendo. La gran pantalla falla en lo cualitativo, pero sigue siendo la reina. Es la que más audiencia es capaz de congregar delante de un mensaje, la que ofrece la mayor velocidad de transmisión de marca y el retorno de inversión más seguro.

Asumidas estas propiedades, urge mejorar el aspecto cualitativo y en esto están involucrados todos los actores: anunciantes, medios y agencias. ¿Cómo mejorarlo? Desde mi punto de vista, aprovechando las sinergias tecnológicas y todo su potencial de comunicación. Si consumimos multipantalla, ¿por qué no creamos productos de comunicación multipantalla? Un producto de comunicación multipantalla es aquel que se puede disfrutar en todas las pantallas, en la que más pulgadas tiene, la tele, y en la que menos, el smartphone, pasando por las intermedias, ordenador y tableta. No se trata, como hacemos ahora, de crear un producto de comunicación distinto para cada pantalla: en tele el spot o el patrocinio, en el ordenador un site, en la tableta una app y en el smartphone, otra. Más bien se trata de todo lo contrario: un mismo producto de comunicación que caiga desde la pantalla más grande hasta la más pequeña, ofreciendo experiencias diferentes según las posibilidades y usos de cada una de ellas. De arriba abajo y no de abajo arriba. Si creas un producto concreto para el smartphone, difícilmente se consumirá en la tele, si lo creas para la tele ¡pensando en todas las pantallas!, con una estrategia de caída, acabará consumiéndose en el ordenador, en la tableta y en el móvil.

Pieza principal

En las tres pantallas menores hemos aprendido a crear experiencias de marca y productos de comunicación interesantes para el cliente, en la pantalla principal, aún no. Creo que la estrategia de caída es la más sensata, e­ caz y rentable que se puede hacer hoy, el problema sigue estando en la pieza principal, la tele. Hasta que no solucionemos cualitativamente el problema de las marcas en la tele, no podremos aspirar a una estrategia que a todos, anunciantes, canales y agencias, nos sacaría del lío. ¿Y las redes sociales? Tranquilo, allí se habla de lo que pasa en las pantallas, haz algo interesante en ellas y estarás en las redes.