Con dieciséis años robé la tabla de planchar de mi madre para colocar sobre ella un par de giradiscos y una emisora que yo mismo construí pieza a pieza. Una antena en el balcón me hizo presente en los aparatos de radio de los vecinos. Mis primeros programas de los años Ochenta se basaban en música en vinilos de segunda mano, jingles a base de cortar y empalmar cintas de cassette y... publicidad. Voluntariamente. Podía no ponerla. No tenía anunciantes aquella radio de dormitorio de quinceañero, pero era algo que pedía el cuerpo si quería parecer radio de verdad. Un pequeño bar de la Gran Vía de Barcelona recibió publicidad gratuita casi sin saberlo.
La radio comunica. ¿Por qué no comunicar lo bueno de quién algo ofrece? Los sandwiches de aquel establecimiento eran extraordinarios. Compartirlo con mis diez o doce oyentes era algo orgánico. Natural. La quintaesencia de la publicidad ¿no es compartir una experiencia? No dije que eran caras las cervezas o que las sillas, incómodas. Y no me culpo. Ese no era mi papel. Mi misión era hacer que los que me escuchaban se imaginaran mordiendo un excelente pan perfectamente tostado mientras un espeso hilo de queso fundido caliente se extendía hasta combarse.
Y si sus bikinis (mixtos) no fueran de primera pero Juan, el propietario de La Juanwichería, no me hubiera pedido que hablase bien de su bar, hubiera encontrado otro valor diferencial positivo para poder destacarlo. Una campaña es un servicio, una ayuda. Pagada, pero ayuda. Sigo pensando igual que durante aquellas noches de 1984.
La radio no es apariencia, no es imagen, no es flash. Es piel, es compañía, es fidelidad, es constancia, es marca, en su valor más íntimo. Pienso, por ejemplo, en los hermanos Villagrá, de pipas Facundo. Cada euro que invierten en publicidad es una esperanza de crecer. Es dinero de la familia. Es un euro de confianza en que sonando en Carrusel, otra gran superficie les abrirá las puertas y alguien escogerá disfrutar del mejor sabor: el de sus pipas (lo es).
Vivencias
Un día descubrí que en mis veinte años como DJ de Los 40 había hecho más de 80.000 presentaciones de discos (dato real). Conseguía asociar cada canción a vivencias de quienes ponían la radio. Estaba vendiendo. Fue entonces cuando decidí estudiar Publicidad.
Acabado mi master, sigo sin comprender a los directores de emisoras y programas que no ven en la publicidad un contenido al que mimar y mejorar, odio las campañas en las que el anuncio es más grande que el anunciante y me parecen aberraciones los GRPs en los que el oyente es un número envasado en porcentajes. Me entristecen las cuñas de escasa creatividad que se repiten una y otra vez sin llamar la atención, en medio de bloques enormes, para cumplir y llegar al target. Cuando creo una autopromoción de Carrusel o produzco alguna campaña en mi pequeño estudio procuro que, ya que no ha de ser en directo, al menos llame la atención.
Creo en la publicidad que sale del pecho. Fresca. Cercana. Sentida. Sincera. Sí, sincera.
Anunciar no es mentir. En mi época musical, cuando no llegaba a entusiasmarme un grupo que tendría que presentar, aparecía por sus conciertos y me sumaba a la masa para sentirlo mejor. Funcionaba. Ahora recorro encantado una a una las oficinas de los clientes que han confiado su marca a mi voz para conocer mejor sus valores. Quiero seguir siendo un niño que corre a compartir con sus amigos algo maravilloso, y lo cuenta por la radio.
Juanma Ortega es presentador de Carrusel deportivo (Cadena Ser)
El último número de Anuncios incluye unas páginas especiales dedicadas al medio Radio.