Las marcas puede afrontar el fenómeno de las tendencias desde dos perspectivas : asumiendo y potenciando las existentes o invirtiendo en crearlas.
Hoy tendencias e innovación son dos palabras de amplio uso y con significado, que están íntimamente ligadas a la realidad y al futuro, y no siempre directamente vinculadas con la tecnología.
Su vínculo debe interesar a cualquier marca si quiere saber cómo captar y utilizar dichas tendencias para innovar, y ante ello surge la consiguiente pregunta: para poderlas aplicar en innovación, ¿cómo y de dónde salen las tendencias? Nuestra respuesta es cerrada y dicotómica: las tendencias tienen dos caras. Dos caminos claros para identificarlas y por los que trabajar que ofrecen resultados certeros.
Al inicio de la trayectoria de Nethunting, una década atrás, identificamos tres vías, pero, con el tiempo y tras trabajar en muchos y diversos proyectos, hoy podemos afirmar que las tendencias se utilizan como herramienta de innovación en dos tipos de procesos ligados al marketing de los productos, servicios, marcas, ciudades y hasta personas y barrios, claramente diferenciados en sus modelos de creación y captación:
- a mayor nivel de trabajo de coolhunting, mayor posibilidad de rentabilizar una tendencia con menor coste.
- a mayor dosis de inversión, menor necesidad de investigación de tendencias y más capacidad de crearlas.
Lo que equivale a dos caminos que se diferencian por:
- la captación de las tendencias que nacen de forma espontánea: tendencias sociales.
- la creación de tendencias a partir de técnicas de mercado: tendencias de laboratorio.
En la actualidad, con la rapidez con la que se suceden las señales, factores relevantes o el llamado factor cool que permiten identificar una tendencia, cuesta más diferenciar un camino del otro, e incluso pueden tener momentos entrelazados, pero, sin duda, con la experiencia es fácil determinar cuándo una vía es la que anticipa o predomina por encima de otras. Al final, ambos son procesos de coolhunting y ambos derivan en innovación, pero desde diferentes puntos de partida.
DE LA CULTURA A LAS MARCAS, DE LATENDENCIA A LAS MARCAS
Uno de las aspectos de esas tendencias es ese fenómeno en mayor o menor grado espontáneo que todo coolhunter quiere y debe tener la habilidad de identificar y toda marca quiere capitalizar para conectar con su público consumidor de una forma novedosa y diferente a su competencia.
Este aspecto se dirige de la tendencia a la marca y se enfoca en cómo el coolhunting conecta la cultura con las marcas a través de las tendencias, por eso es necesario para innovar o afrontar nuevos planteamientos.
En esta línea existen claros ejemplos de proyectos en los que Nethunting ha estado involucrada, como es el caso de Campari y la creación del concepto Casa Campari que la agencia Kitchen ideó para ellos a partir de una tendencia social que se les expuso: open sources y su aplicación en el concepto urbano Open Houses, espacios privados abiertos al público, tendencia social que deriva de la apertura que las redes sociales han transmitido e inculcado en el nuevo estilo de vida y valores.
Otra de las marcas que en la actualidad está sensiblemente atenta a las tendencias es Nike. Si se sigue su trayectoria, se puede ver esa evolución y su consecuente engagement y crecimiento, superando a su competidora Adidas. Nike ha seguido estrategias que persiguen tendencias urbanas y globales, como es abanderar el movimiento runner y anticiparse al movimiento self-monitoring con su gadget Fuel Band, pero también ha sabido captar tendencias micro y locales que capitalizar, anticipándose a la hora de identificar marcas y movimientos de referencia para su público, como ha sido el caso de la marca francesa de moda Pigalle. Pigalle, más que una marca que ha conseguido trascender de un pequeño barrio de París, es un movimiento global que Nike ha sabido hacer suyo, y la labor de un coolhunter en la identificación de tendencias es detectarlas para conectar las marcas con la cultura y así innovar. Nike, con este ejemplo, se atribuye el mérito del trabajo de coolhunting, identificación y posterior endorsement de una tendencia local a través de ese factor cool.
Pigalle honra con su nombre al propio barrio donde nace ya bandera la tendencia, origen del movimiento de gentrificación e hipsterización posterior. Siguiendo con este caso, Nike no sólo ha conectado con la cultura local a través de la marca, sino con el movimiento global que Pigalle lidera. La marca de Oregón, en su estrategia, llegó a acuerdos para comisionar colaboraciones con Pigalle que actualmente se venden en los puntos de venta más importantes del planeta, pero también se unió a causas sociales y soportó los gastos de renovación de la cancha de baloncesto del equipo de Pigalle. Su apoyo tanto a los runners urbanos internacionales como al movimiento de Pigalle ha supuesto conexiones con movimientos culturales que derivan en innovación para la marca, que ha conseguido evolucionar y adaptarse sin perder su esencia.
LA OTRA CARA DE BASEL, DE LA MARCA A LATENDENCIA
Y de un aspecto al otro: de la marca a la tendencia. Tendencias de laboratorio que son abanderadas por marcas bien conocidas que consiguen innovar e innovarse a base de recursos, creando su propia cultura sin la necesidad de explorar en muchos casos cuáles son esos movimientos culturales que surgen a escala local o global.
Menos esfuerzo en coolhunting y más inversión económica que permite que marcas o incluso una marca-ciudad pueda crear tendencia. Casos muy conocidos serían el de la reinvención de la marca Louis Vuitton a través de su alianza con el diseñador Marc Jacobs como director creativo, que dio un giro completo y revolucionario a la marca; o el de la propia Apple, que, a golpe de diseño y creación de necesidades, impone sus tendencias, sin desmerecer sus grandes logros iniciales al movimiento cultural que fue, y del que vive en herencia; pero este apartado lo centraremos en uno de nuestros últimos proyectos, otro tipo de marca, una marcaciudad: Miami, que, a través del arte, el lujo o la moda está reposicionándose y creando una serie de tendencias pseudoartificiales que vender en el escaparate del mundo.
Miami, como marca y producto, ha pasado de ser la ciudad de plástico, la capital latinoamericana en Estados Unidos y el retiro de los jubilados americanos a poseer ese factor cool que toda marca anhela, convirtiéndose en un buen ejemplo de marketing y branding de ciudad a base de golpe de efecto e inversión artística e inmobiliaria que va creando tendencias, quizás más programadas que espontáneas, pero que, en su proceso de innovación, son igualmente efectivas. Miami, al contrario que otras ciudades, no sufre de la gentrificación, sino que directamente la programa a través dela planificación de movimientos culturales gentrificadores ligados al arte y la moda. Si la tendencia gentrificadora centrifuga barrios como se exprimen productos de consumo basados en la aceleración cíclica de la tendencias (y en Nueva York su base es la creatividad y la clase artística, en San Francisco la tecnología y la sociedad start up), en Miami es la pura especulación lo que está transformando la ciudad, apoyada en el reposicionamiento de la marca a través del fenómeno Basel; y, sin embargo, en todos los casos, el proceso de innovación es válido porque va unido al proceso de renovación que todo producto, sea ciudad o de consumo, vive en su evolución.
El fenómeno Basel engloba todas aquellas ciudades que se han posicionado o reposicionado en el mundo a golpe de efecto de un evento, bien sea deportivo, cultural, tecnológico, musical, de moda o de arte; desde los mundiales de Sudáfrica al festival SXSW en Austin, pasando por los Juegos Olímpicos de Barcelona o el reciente efecto Burning Man para crear una ciudad como es Black Rock City. Y eso hizo el sello de la feria de arte Basel con Miami: recolocarla en el mapa mundial con un atributo y valores diferentes a los anteriores. Al amparo de este sello es cuando se empezaron a crear eventos paralelos para revalorizar barrios y zonas como Wynwood o el propio Design District, donde, antes de llegar los individuos que crean las tendencias más espontáneas y el movimiento cultural, la planificación estratégica sobre el terreno ya estaba prevista. Así es cómo la propia marca Miami está creando sus tendencias a base de inversión. Cierto es que estas tendencias requieren de mayor inversión económica, pero no por ello dejan de ser válidas; además, al dotar de ese factor cool al producto Miami, sus públicos se transforman y sus posibilidades de generación espontánea de nuevas tendencias también se multiplican. Ocurre desde hace un tiempo, y se acentúa ahora, que la ciudad se pone en el punto de mira de cualquier estudioso de la investigación de tendencias para observar con respecto a su capacidad de innovación si evolucionará en realidad y porcentaje hacia lo programado o hacia lo espontáneo. Para un coolhunter, Miami es ahora cuando gana en valor.
No sería descabellado imaginar un futuro próximo en el que, al igual que un día se habló del fenómeno Barcelona o del fenómeno Bilbao como ejemplos de innovación en productos de ciudad, se hable del fenómeno Miami como un nuevo modelo de innovación urbana.
Unas y otras iniciativas resultan válidas porque las dos caras delas tendencias ponen de relieve la afirmación inicial que revela que el 97% de las innovaciones actuales no son una innovación tecnológica; sin embargo, sí que responden a cualesquiera delas tendencias actuales que afectan al consumidor. Conectar cultura con marcas es la máxima para estar al corriente de cuáles son estas tendencias; a partir de ahí, a partir de ahí innovar es ponerlas en relevancia y aplicación
Gema Requena
Coolhunter
@nethunting