El mundo de las marcas de gran consumo vive un momento particularmente complejo en nuestro país. En este número de ANUNCIOS coinciden dos estudios y una entrevista con una responsable de servicios de marketing de un gran anunciante (Nestlé) que enfocan sobre este asunto desde diferentes puntos de vista. Un estudio nos habla de cómo las marcas locales, sobre todo en alimentación, siguen ocupando muchos puestos entre las más valoradas. Habría que matizar que no solo las locales, sino las que han sabido jugar a ser sentidas como locales, a pesar de su pasaporte, como es el caso de Coca-Cola o la propia Nestlé. Otro estudio, también de Kantar, reconfirma la tendencia al crecimiento en cuota de la marca de la distribución, fenómeno anterior incluso a la crisis, pero acelerado por ésta. Viéndolos al tiempo nos preguntamos qué habría pasado si en el primero se hubiera incluido también a las marcas de la distribución, porque obviamente el consumidor no hace distinción entre Aliada y Calvo o Hacendado y Flora. Ya hay otros estudios, como el Arquímedes de Conento, que sitúan a algunas marcas de la distribución entre las más eficaces por su comunicación. Así que las marcas de los fabricantes se enfrentan a marcas de la distribución más fuertes que nunca, con una mayor eficacia en su manejo del branding y la experiencia de marca, y con un consumidor que tiende a valorar el precio mucho más que en épocas anteriores.

En muchos casos, la respuesta a este dilema por parte de los fabricantes ha sido recortar en comunicación y destinar el recorte a precio. Realmente no conocemos muchos casos donde eso haya funcionado, aunque podría ocurrir durante un tiempo, especialmente si la marca era débil. De lo que hay más evidencias y muchos estudios que se reafirman de una crisis a otra, es en la eficacia de la respuesta contraria: incrementar el esfuerzo en comunicación, en otras áreas del marketing como el packaging y, por supuesto, en innovación valiosa para el consumidor. Lo dice claramente la responsable de comunicación servicios de marketing de Nestlé: "Es muy difícil que la innovación sobreviva sin inversión en marketing". Y añadiríamos que un área de innovación es el propio marketing, principalmente en tiempos como estos donde el paradigma de los medios se ha hecho añicos, y quizás éste sea el gran pecado de muchos fabricantes: no entender, o mejor asumir, que el producto no es sólo el envase y su contenido, sino el valor y significado que la marca que lo respalda tienen en el cerebro del consumidor. Y que, por tanto, el propio marketing es un área de innovación tan importante como el propio producto. Debilitarlo es debilitar la marca y también la innovación introducida en el producto. Tirar la toalla porque no se comprende este nuevo escenario de la comunicación es la respuesta incorrecta. Sabemos que es mucho más fácil decir que hacer en estos asuntos, sobre todo cuando la cuenta de resultados aprieta, y que defender propuestas que a la mayoría de miembros de un consejo le puede parecer contraintuitivas es un paso en dirección al desempleo. Pero esa es la obligación de un director de marketing. Hay un corpus académico y práctico de estudios y experiencias previas que está de su lado. Y, en el fondo, el otro también es un camino que lleva al desempleo por pérdida de valor de su función.