Con la creciente popularidad de plataformas como Instant Articles y Live de Facebook, Momentos de Twitter, Historias de Instagram y Snapchat Discovery, entre otras, en las que los usuarios acceden a contenidos de terceros sin salir de estas redes sociales, el consumo de contenidos online parece centralizarse cada vez más.

Los días en que se podían descubrir nuevos sitios saltando de uno a otro de manera abierta y gratuita han pasado. Hoy parece que el usuario está dejando de navegar por la web y ahora pasa más tiempo en un jardín amurallado en donde -aparentemente- tiene todo al alcance.

Y esto no es necesariamente bueno para medios y creadores de contenido, ni tampoco para las marcas y el ecosistema publicitario digital.

Es verdad que hace unos años, los grandes portales como Terra y AOL aspiraban a convertirse en walled gardens, como ahora se conoce a este fenómeno digital protagonizado sobre todo por las redes sociales, pero es ahora, con el uso masivo e intensivo de los móviles inteligentes, cuando esta situación se agudiza, porque los usuarios prefieren obtener sus contenidos sin tener que ir pasando de un sitio a otro.

Medios tan importantes a nivel internacional como The New York Times, National Geographic, o Buzzfeed, entre otros; y sitios como Magnet o Bebés y Mamás, en España, participaron en Instant Articles porque la propuesta tenía sentido para todos: los medios recuperaban, mantenían e incluso ganaban lectores en Facebook, mientras que la red social cada vez tenía más contenido de calidad, más tiempo de los usuarios y, por ende, mayor conocimiento de sus gustos y comportamientos, así como mayores posibilidades de ponerles anuncios.

No resulta sorprendente que millones de usuarios se informen cada vez más a través de las redes sociales y éstas también se han convertido en fuentes de tráfico fundamentales para las webs informativas, incluso superando a Google.

PREOCUPACIONES

Pero hay varias preocupaciones a tener en cuenta por parte de medios y creadores de contenido con la tendencia de los walled gardens:

• Se compite por tráfico con el mismo contenido propio
• No se tiene el acceso a toda la información de los usuarios, que sí obtienen (y explotan publicitariamente) las redes sociales
• Se tienen que conformar con las analíticas que les facilitan estas plataformas

Algunos medios con versiones de pago se han percatado que se están canibalizando ellos mismos ofreciendo contenido gratuito en las redes sociales, con lo que desincentivan a los usuarios a contratar premium.

También pierden información, como el comportamiento y el retargeting entre versiones web y mobile, y el alcance real de sus publicaciones en todas las plataformas.  De esta manera, los medios y creadores de contenido desconocen el impacto real de sus contenidos y tienen menos oportunidades de explotarlo publicitariamente.

Las marcas deberían recapacitar sobre en qué plataformas invierten si los medios y los creadores de contenidos no pueden darles toda la información sobre su tráfico o la que tienen es insuficiente y les puede afectar en la consecución de algunas campañas.

Pero la dependencia excesiva con los walled gardens también puede ser mala para las marcas, ya que algunas veces sus anuncios saldrán en contenidos que pueden acabar dañando su reputación o afectando a la eficacia de sus campañas.

En suma, que no todo es olor a rosas en los jardines amurallados de las redes sociales.

Joaquín Fité es director de operaciones de Fisherman