• Opinión

    Made in Spain

    Carlos Tribiño.   Recientemente, el nuevo gobierno sostuvo una reunión con algunos de sus pesos pesados y empresarios líderes de la talla de Emilio Botín. El propósito era repasar el estado de la marca España,...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 6 febrero 2012
  • Carlos Tribiño.  

    Recientemente, el nuevo gobierno sostuvo una reunión con algunos de sus pesos pesados y empresarios líderes de la talla de Emilio Botín. El propósito era repasar el estado de la marca España, o el Made in Spain.  Dañada por la crisis económica, que el nuevo gobierno se plantee mejorar esta imagen de cara al exterior no es una mala idea. Pero me entran dudas sobre la metodología, el compromiso y los resultados que puedan surgir de estas reuniones.

    Las pocas empresas o sectores que lo han hecho particularmente bien, lo han hecho (con una excepción) por su cuenta y con relativamente poca ayuda del gobierno.

    Como sectores destacan el turismo, la gastronomía, y las energías alternativas. El turismo representa la excepción. El gobierno español ha apoyado al turismo históricamente y con resultados que no se pueden negar. España se sostiene año tras año entre los tres países mayores receptores de turismo internacional. No sé cuánto se debe a los apoyos del gobierno, campañas, incentivos, etcétera, pero lo cierto es que algo tienen que estar haciendo bien.

    La gastronomía, en particular la restauración, ha logrado un sitio en el pico de la pirámide. Liderada por los vascos, llegaron al liderazgo de la mano de un catalán. Pero más importante es que gente como Ferrán Adriá, Martin Berasategui, Juan Mari Arzak y la larga lista de enormes chefs españoles se hicieron su sitio en el mundo con relativamente poco apoyo institucional. Vale la pena notar que España tiene una cultura gastronómica espeluznante. Desde un consejero delegado hasta un taxista, en España se sabe dónde y cómo comer bien. Y esa convicción popular es un enorme activo a la hora de desarrollar marca. Porque así como en una marca sus empleados funcionan como embajadores de la marca, en un país lo hacen sus ciudadanos. Y es que ha sido necesario que los españoles se creyeran la calidad de su gastronomía para poder exportarla y promocionarla efectivamente.

    A nivel empresarial, existen compañías tan diversas como sus sectores. Santander en banca, El Corte Inglés y Zara en retail, el Madrid y el Barça en deportes, Gamesa en energías alternativas, Camper en calzado, o el IE y el IESE en educación. Estas son de las relativamente pocas empresas o instituciones que han sabido posicionarse como líderes internacionales. No entiendo que ninguna de ellas haya recibido grandes incentivos ni apoyos gubernamentales. El problema es que estas empresas no siempre aportan a la imagen nacional o no siempre salen al exterior. De hecho, algunas de ellas, como Zara, no es que renieguen a sus orígenes, pero desde luego no lo publicitan. Poquísimos americanos saben que Zara es una empresa española.

    Ejemplos

    Si tomamos ejemplos internacionales, Wall St. es sinónimo de finanzas y referencia mundial en el sector, Brasil y Argentina son referencias futbolísticas, Silicon Valley lo es en tecnología punta, Detroit y Asia lo son en automovilismo, Francia aún lo es en gastronomía aunque ha cedido liderazgo a España, Hollywood en cine, Broadway en teatro, China en manufactura, Inglaterra en bebidas espirituosas, Suiza en relojería y banca, Italia en moda y diseño, etcétera.  Si profundizamos un poco en cada una de ellas, y existen muchos más ejemplos, podemos observar que el área de especialidad y credibilidad está generalmente muy ligada a la cultura local. Estados Unidos y su tenaz perseverancia y afinidad analítica más su enorme afición al entretenimiento, Francia en el buen comer, China en el sacrificio, Suiza en su obsesión por la precisión, Brasil y Argentina en su fanatismo irracional, Italia en su obsesión por la estética, y España en su valoración por el ocio.

    El Made in Spain no puede cambiar su imagen de la noche a la mañana, ni siquiera en cuatro años que dura un gobierno. Tampoco es posible en una multitud de sectores. La clave está en encontrar los sectores donde es orgánicamente competitiva, donde su competencia está socialmente atada a su población, o bien donde se ha desarrollado una competencia colectiva (no la excepción), y empujar y promover con credibilidad interna para convencer al resto del mundo que su marca vale en esos sectores. El turismo y la gastronomía son buenos ejemplos a seguir. Pero existen más.