Por más que sean las titulares de las grandes cuentas y campañas y por más que protagonicen la actualidad más notoria y vistosa del sector, las grandes agencias nacionales, (las que operan en el eje Madrid-Barcelona, valga esta manera de definirlas) no son las únicas jugadoras de nuestro mercado. A su lado, geográficamente hablando, opera un numerosísimo grupo de compañías cuyo trabajo no es tan visible en el plano general pero que sin duda hace una contribución apreciable al volumen conjunto de negocio del sector en nuestro país. Se trata de lo que hemos llamado agencias locales y a las que Anuncios ha dedicado unas páginas en el presente número.

Y lo ha hecho a través de una encuesta entre directivos que ha pretendido la mayor cobertura geográfica posible, aunque sin duda en futuras ediciones este aspecto se podrá mejorar, pero que en cualquier caso recoge un abanico de opiniones rico y revelador. Quizá la conclusión principal que se extrae de las contestaciones es que los problemas que la crisis ha planteado a las agencias locales y los caminos para salir de ella no son muy diferentes que los que han afrontado sus hermanas nacionales. En cuanto a los efectos de la recesión, los profesionales hablan de recorte de presupuestos y de plantillas y la consecuente necesidad de adoptar modelos de trabajo más flexibles y marcados por la colaboración ocasional con especialistas, pero no se menciona mucho el debilitamiento del poder de prescripción frente al anunciante, algo de lo que es común oír quejarse a las grandes agencias. Quizá en el caso de las locales la cercanía al cliente de la que hablan siempre es más real y por eso se han visto menos afectadas por el problema.

A la hora de buscar caminos de salida y mejora, quizá el más citado, y seguramente resulta obvio, es el de la digitalización, pero es un terreno en el que muchos anunciantes locales tiene aún bastante que avanzar. También se habla de flexibilidad, adaptabilidad, creatividad, cooperación e incluso de internacionalización, terreno en el que ya han entrado algunas y que sin duda resulta muy interesante de consignar. Todo ello unido a su ventaja obvia y casi apriorística, que es el conocimiento del mercado local, el cual seguramente es más importante que hace años porque, como dice gráficamente uno de los encuestados, esos mercados han visto incrementada su complejidad y para hacer una campaña efectiva ya no basta con contratar espacios en el diario líder de la zona.

Otra posibilidad de crecimiento para las agencias locales es el hecho de que los anunciantes españoles, de acuerdo con los datos del último informe AgencyScope, de Grupo Consultores, se muestran más proclives que hace años a trabajar con mayor número de agencias, a asignar proyectos a agencias distintas de la titular de su cuenta.

Sea como sea, el peso de las grandes compañías del sector no debe impedir apreciar el papel que juegan y pueden jugar en la industria las agencias locales.