Parece que los acontecimientos se conjuran para que la publicidad española se crea en su peor momento. Hay una crisis económica enquistada que conlleva menores presupuestos, anunciantes audaces sólo con campañas sin coste y una superabundancia de anodinos mensajes promocionales (Nielsen nos dijo hace una semanas que funcionan peor que las campañas de imagen). Podría ser peor, podría estar lloviendo, y entonces se corta la savia de las campañas oficiales.

 

Pero no es verdad. No estamos peor que nunca. Ni siquiera peor que en la dorada época de los Ochenta. Si pudiéramos tomar una tanda de anuncios reales de 1988 y compararla con una actual, veríamos que la publicidad real es mejor. Es cierto que este año Cannes ha sido una debacle, pero en 1982 se consiguieron dos tristes bronces cuando sólo había Cine/Televisión y Asia era un territorio párvulo en publicidad. Solo unos años después presumíamos de ser la tercera potencia mundial creativa.

 

En esa época mitificada, la mayoría de premios se repartía entre dos agencias, Contrapunto y RCP, mientras que ahora son más de diez las llamadas habitualmente a lucir palmarés. Eso sin contar con que hay agencias españolas que han dominado con suficiencia categorías como marketing directo o internet durante la primera década del siglo.

 

Así que lo que hay que hacer no es nada que no se haya hecho antes. Los anunciantes tienen que entender que el mayor riesgo es seguir haciendo lo que no funciona e inspirarse en esos Premios Eficacia en los que creatividad y estrategia mueven la caja; las agencias tienen que mentalizarse de que el buen trabajo debe hacerse todos los días, no sólo cuatro meses antes de la temporada de premios. Y los premios no han de ser un objetivo, sino una consecuencia.

 

Pero sobre todo, necesitamos creérnoslo. Como creen en nosotros excelentes agencias que abren en España (véase VCCP). Nos hace falta mentalidad, primero de equipo y, segundo, de equipo ganador, para conseguir la excelencia, para que la comunicación movilice el consumo. Sabemos que es difícil, pero también lo era en el año 1982, cuando, por ejemplo, el parque automovilístico llevaba tres años disminuyendo en términos netos (ni hablemos de las ventas). La publicidad de entonces nos hacía soñar con un automóvil, un lujo inalcanzable. Ahora que es accesible sólo nos habla de precio. La oferta es el acelerador de la decisión, pero no el acelerador del deseo. La publicidad española puede hacer soñar con un producto, con una marca, sin mentir, escuchando al consumidor. Este tiene clara cuál es la publicidad que le gusta. ¿Por qué no se la damos?

 

David Torrejón

Director editorial