• Opinión

    «No me veo»; por Nacho Suanzes

    Esta simple pero contundente queja sigue siendo una de las más repetidas por los anunciantes cuando evalúan una campaña; y a ella nos hemos tenido que enfrentar muchas veces los que nos dedicamos a la...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 25 enero 2013
  • Esta simple pero contundente queja sigue siendo una de las más repetidas por los anunciantes cuando evalúan una campaña; y a ella nos hemos tenido que enfrentar muchas veces los que nos dedicamos a la estrategia en medios digitales.

    Últimamente se han sumado otra serie de preocupaciones, como el hecho de que el 40% de los clics que se han generado en una campaña nunca lleguen a convertirse en visita según los sistemas de web analytics del anunciante; o también el crecimiento de la partida de tecnologías de adserving, que sirven para poder distribuir las creatividades entre los diferentes soportes o websites, y que suponen una clarísima barrera a la hora de aumentar los presupuestos en marketing digital dentro del mix de medios (además de representar el 10% ó más de un presupuesto total digital). A todos estos problemas tecnológicos se suma la creciente práctica por parte de los medios de hacer que el usuario aprenda a saltarse la publicidad cerrándola con el aspa y saltándose el spot antes de visualizar un contenido en vídeo. Sinceramente, nunca acabaré de entender como los medios utilizan cada vez más estos sistemas. Sólo les falta promover desde sus páginas el uso de los temidos ad-blockers en los navegadores de los usuarios.

    Lo cierto es que desde siempre el marketing digital ha tenido un componente tecnológico muy importante y muchas veces los profesionales que nos dedicamos a és nos hemos visto envueltos en conversaciones/discusiones tecnológicas que nos alejan del verdadero sentido del marketing y de la publicidad. ¿Y qué está haciendo el mercado para solucionar esto? Pues en mi opinión, muy poco. Lejos de hacerlo más fácil, la verdad es que se está complicando cada vez más con más y más tecnología que nos habla de servidores de intercambio de inventario de banners (exchanges), real time bidding (RTB), demand side platforms (DSP), etcétera. Todas ellas basadas en inventarios ciegos y semiciegos que lo único que consiguen es que el anunciante pierda el control y desconozca realmente dónde está saliendo su publicidad, su mensaje; a quien se está impactando; que calidad tiene ese impacto, y otras muchas otras variables sin respuesta que lógicamente no hacen mas que mermar la confianza del anunciante en el medio.

    Hace ya tres años que desde Mindshare nos propusimos simplificar y mejorar las estrategias de comunicación en medios digitales para hacerlas más fáciles, comprensibles y efectivas para nuestros anunciantes. Lo primero que hicimos junto con Comscore para uno de nuestros clientes de fast-moving fue desarrollar un modelo de compra de medios digitales que fuera comparable con los medios más tradicionales y que nos permitiera cambiar las impresiones y clics por audiencias, coberturas y afinidades. Este fue el comienzo del GRP digital que ahora es un estándar en el mercado y que lógicamente hemos exportado al resto de nuestros clientes. Este modelo basado en la compra de GRP de video online nos ha hecho olvidar por completo los CPM’s y lo CTR’s y nos ha centrado en maximizar el impacto y la cobertura afín a nuestro target pagando además por la consecución de dichos objetivos.

    Ahora le ha tocado el turno al Display más tradicional y hemos propuesto un modelo llamado Clea Display en el que hemos basado el lanzamiento del nuevo Ford B-MAX el pasado mes de noviembre [ver Anuncios, 12 de noviembre]. Con este lanzamiento, hemos buscado aumentar la visibilidad y la efectividad de la publicidad mejorando la calidad el impacto. Además, queríamos maximizar la respuesta de los usuarios, y, para ello,  nos fijamos en cómo los editores de los medios cambian los contenidos de sus páginas adaptándolos a las diferentes horas del día y días de la semana según los diferentes comportamientos y demandas de los usuarios.

    Franjas horarias

    De esta forma, cuando entramos a leer el diario por la mañana podemos ver grandes titulares; un contenido más social y de entretenimiento por la tarde; los jueves encontraremos más contenido asociado a los planes de fin de semana (cine, viajes)…. De la misma forma hemos adaptado diferentes creatividades en función de una serie de franjas horarias planificadas según los objetivos que queríamos conseguir. Cada una de estas franjas horarias se establece en base a una investigación previa sobre los diferentes patrones de comportamiento de los usuarios y los horarios de mayor actividad en las diferentes plataformas sociales.

    Estas cinco franjas horarias son las siguientes:

    • Audience Prime Time: Horas del día con la máxima concentración de core target.
    • Entertaiment Prime Time: Concentración de target en busca de entretenimiento y mas propenso a buscar información que se traduce en altos ratios de click-through.
    • Engagement Prime Time: Cuando la audiencia está más dispuesta a interactuar con la marca y, por tanto, a pasar más tiempo interactuando con las creatividades o aplicaciones.
    • Social Prime Time: Franja horaria en la que los usuarios son más propensos a compartir contenidos en sus redes sociales.
    • E-Commerce Prime Time: Concentra las horas del día en las que nos encontramos más cerca del proceso de decisión de compra.

    Por tanto, el modelo está basado en tres pilares básicos: creatividades integradas en el contenido de tal forma que no se pueden saltar; impacto único en la pantalla en formatos grandes (300 x 600 y 400 x 600) con el fin de ser el único impacto en pantalla; y espacios fijos por toda la franja horaria planificada que nos aseguren tener el control de dónde salimos para poder vernos. Todo ello, auditado por Comscore a través de su plannel digital para proporcionar toda la información sobre el target real alcanzado (reach&frec, GRP’s, OTS, etc.).

    Clear Display o la planificación por franjas horarias son herramientas espectaculares. La adaptación de las creatividades a los comportamientos de los usuarios nos ha permitido aumentar en mas de un 60% lo ratios de CTR en las franjas de Entertaiment y más de un 185% en las franjas de Social. Como dato significativo, el anuncio de B-MAX ha sido el spot de automoción más visto en 2012 según YouTube [ver Anuncios, 14 de enero].

    Ahorro

    Y también, para finalizar, este modelo ha arrojado unas claras ventajas tecnológicas que nos han ayudado a simplificar los procesos de implementación, ya que no ha sido necesaria la contratación de un servidor de publicidad de agencia (adserver) para su implementación y traficado. Esto ha permitido al anunciante ahorrarse los costes tecnológicos asociados a toda campaña de publicidad digital. Y, por último, nos hemos llevado una sorpresa inesperada, todo hay que decirlo, porque hemos conseguido eliminar por completo las discrepancias clic/cisita web tan generalizadas en el mercado.

     Nacho Suanzes

    Partner Digital Invention de Mindshare Spain