"En el lenguaje popular, un creativo es alguien que trabaja en publicidad". (José Antonio Marina, filósofo y escritor, en el suplemento de estilos de vida de ‘La Vanguardia').

Así era hace un tiempo, pero me temo que ya no tanto, profesor. Ahora, según la prensa, creativo es el cocinero de muchas estrellas neumáticas, el artista que lo merece y el que no, el futbolista listo y hasta el gerente o gestor que practica la llamada contabilidad creativa, esa que bordea la delgada línea roja de la legalidad.

A los publicitarios nos toca reivindicar, defender la vigencia del adjetivo, porque para nosotros es sustantivo. De eso depende la consideración de nuestro oficio o profesión, porque la creatividad es la razón de ser y estar de la publicidad.

Si dejamos de ser los creativos, y en esa deriva andamos, malamente va a mantener la publicidad su papel, su aureola, su reconocimiento, su valoración en el sentido literaly crematístico del término.

 "Nosotros somos los creativos", proclamé en la ceremonia de entrega de los CdeC de Honor a Rafa Baladés y a mí, en el Teatro Calderón de Valladolid, y la frase fue acogida con un cálido aplauso del respetable, en su mayoría jóvenes creativos o aspirantes a serlo.

De esto hace justo dos años y todavía no he expresado mi agradecimiento ni privada ni públicamente -maleducado que es uno-. Aprovecho esta tribuna de Anuncios para dar las gracias, en primer lugar a todos los presidentes del CdeC que en el tiempo han sido. Todos brillaron por su presencia. Además del responsable a la sazón, Triviño, todos los anteriores. Por orden alfabético: Antón, Esteo, Mancebo, Montero, Segarra y Vizcaíno. Lo mejor de cada casa.

Pero mi más emocionado agradecimiento va para los que dieron la cara y la voz en el vídeo que montaron en mi homenaje y que titularon Un mito lógico, parafraseando uno de mis clásicos eslóganes, con el que quise dar alas al Pegaso de nuestros recuerdos.

Todos los participantes, colegas a los que no conozco personalmente, me regalan la orejas --y el alma-- en este video, que me ha quedado grabado muy adentro. En representación de todos, quiero dar las gracias expresamente a José Luis Moro, no el mítico dibujante que mandó a la cama a dos generaciones de niños, sino el de la entrañable Remo, que como músico estuvo en la onda y como creativo en los Ondas. Fin de la autocita, que esto parece un discurso de los Goya, con tantas gracias que no tienen ninguna.

A lo que vamos. Los aplausos de los jóvenes asistentes a la gala de los CdeC supongo que se deben a que están notando ya que el puesto de creativo propiamente dicho está empezando a diluirse en muchas de las nueva sempresas que están surgiendo en el mundo de la comunicación.

Trampa para osos

La excusa es que todos, de cualquier departamento, debemos ser creativos. Cierto, como adjetivo, pero tiene que seguir habiendo el creativo como sustantivo, el que se dedica nada más y nada menos que a eso, a crear, ya sea animal de pluma o de pincel o artista del teclado. Difuminar y dispersar ese puesto clave es una trampa para osos, que puede convertir al creativo en una especie en peligro de extinción. No hagamos el oso.

Si entre todos no sacamos brillo y lustre a la profesión, quién lo va a hacer, cuando cada vez hay más anunciantes que consideran que la publicidad y la creatividad son cosas discutidas y discutibles, que decía aquel. Esta reivindicación nos interesa y ayuda a todos, creatas oejecutas, estrategas o planificadores, y conste que lo dice uno que ha sido cocinero antes que fraile, mediero antes de creativo, aunque de eso haga ya unas décadas.

La preservación de la creatividad asociada a la publicidades una cuestión de supervivencia de todos, no solo de ego, ese argentinito que todos llevamos dentro, que decía un chiste de dudoso gusto. Lo cual me trae a la memoria al inolvidable Ernesto Rilova, que era las dos cosas y las dos muy intensamente: creativo y argentino.  

Es una anécdota con la que acabo este desahogo escrito. En ocasión de un Festival de Cannes, cuando íbamos los que íbamos, discutía Ernesto con un colega sobre las selecciones nacionales de fútbol que estaban disputando un reñido campeonato mundial. En esto, Ernesto, que era un auténtico hincha defensor de sus colores, alzó la voz y todos le oímos exclamar:

"¡No me toqués la bandera!"

Pues eso, la creatividad es nuestra bandera, nuestra enseña. Defendámosla entre todos. Por la cuenta que nos tiene. Por las cuentas que nos tienen.

Ricardo Pérez, presidente de Ricardo Pérez Asociados