Opel y buena publicidad distan mucho de ser un binomio inseparable. De forma global, General Motors no ha sido un prodigio de excelencia en marketing de comunicación pero, para darle palos, ya se sobra el maestro Al Ries. Lo cierto es que, incluso debajo de ese paraguas poco lucido, Opel ha destacado por una publicidad casi siempre en el límite de lo insulso. Yo estoy convencido de que no ha sido un problema de sus agencias. Su presidente durante muchos lustros, cuyo nombre no soy capaz de recordar, hacía gala públicamente de su desprecio hacia la publicidad más creativa. De hecho, las actividades BTL del grupo, ejecutadas localmente, solían mejorar enormemente el paraguas de comunicación general.

Algo empezó a cambiar hace unos cinco o seis años, cuando la renovación de la cúpula permitió campañas paneuropeas algo más notorias (la de los muñecos de trapo, por ejemplo), aunque aún a falta de consistencia en su estrategia. No digo que sea consecuencia directa de lo anterior, pero sí significativo, que Opel haya estado hace poco en la cuerda floja por culpa de la crisis del grupo, calificada por los medios estadounidenses con ese bonito término de loosemaking. Se habló incluso de una independencia del grupo a la vista de que, seguramente por su tamaño, no se le encontraban compradores.

Mientras tanto, el resto de fabricantes alemanes, todos ellos con una gestión de sus marcas muy concienzuda y consistente en el tiempo, se ha defendido más que bien. Opel no ha tenido nunca realmente un problema de producto. Los exitosos Kadett de los Ochenta, los Zafira de los Noventa (y ahora su súper ventas, el Insignia, que realmente le ha salvado la vida), han estado bien alineados con otros productos competidores y le permitieron crecer en los años de bonanza. Pero, cuando vienen mal dadas, la marca es fundamental. La lección, me parece a mí, está clara.

Ahora se abre una nueva etapa para Opel. La adjudicación a Scholz & Friends descubre una vocación paneuropea, de la que Tapsa (WPP) se convierte en heraldo español, acompañada de MRM (IPG), curiosa situación también. Nunca es tarde para cambiar a mejor y un buen producto es una buena base. Pero a Opel le quedan años para, primero, encontrar un territorio y, segundo tener consistencia para poner su imagen de marca cerca de las mejores. Consistencia que, en mi opinión, va más allá de remarcar su origen con un claim en alemán que casi nadie entiende.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales