• Opinión

    Política y otras cuestiones para un nuevo año

    Se escriben estas líneas cuando faltan muy pocos días para la celebración de unas elecciones generales que pueden –de acuerdo con impresiones, pronósticos y encuestas- acarrear un cambio apreciable en la...

    • 21 diciembre 2015
  • Se escriben estas líneas cuando faltan muy pocos días para la celebración de unas elecciones generales que pueden –de acuerdo con impresiones, pronósticos y encuestas- acarrear un cambio apreciable en la composición del parlamento de nuestro país y por tanto en la del eventual gobierno. No es esta tribuna el lugar para analizar la actualidad política del país, pero sí para comentar que los poderes legislativo y ejecutivo que surjan de las elecciones pueden influir en el clima económico del país, y este a su vez en la confianza de las empresas, la cual, en el caso de los anunciantes, tendrá su peso en la evolución de la inversión publicitaria.

    El año 2015, del que publicamos un amplio resumen informativo en este número, ha sido el de la consolidación de una recuperación del sector que ya se apuntó en 2014. Si atendemos a las diferentes fuentes que estiman el devenir del mercado, cabe esperar que la inversión crezca este año entre un 5% y un 8% (aunque el recientemente publicado índice de expectativas de MKT era un poco más conservador). Las cifras son saludables, pero en cualquier caso el optimismo del mercado, bien evidente en el primer semestre del ejercicio, se ha aplacado un tanto en los últimos meses precisamente por el factor de incertidumbre que han introducido en la ecuación factores como el resultado de las aludidas elecciones generales y la cuestión catalana en lo que concierne a la situación interna, y la ralentización de las economías emergentes, la amenaza terrorista y la crisis de los refugiados, en lo que respecta al panorama internacional.

    Estos factores, que sin duda seguirán siendo influyentes en 2016, cuando se les pueden sumar tensiones en el seno de la Unión Europea por la actitud británica, actuarán en un mercado publicitario que puede encontrar a escala mundial, pero también en el caso español, un factor de estímulo en la próxima Eurocopa de Fútbol y en los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro. Todo ello, en una economía como la española en la que muchas empresas han entrado con empeño, y confiemos que con éxito, en el camino de la transformación digital, terreno muy ligado al marketing y a la comunicación en el que las agencias han de jugar un papel relevante que esperemos contribuya, dicho sea de paso, a mejorar su estatus y el valor de su trabajo de cara al anunciante, tan deteriorados en los años de la crisis.

    También en nuestro mercado, será interesante comprobar cómo evolucionan las nuevas herramientas de investigación cross media que se han puesto en marcha recientemente, qué influencia tiene en el mercado de la televisión la nueva oferta de pago de Movistar+ y cómo se desenvuelven las nuevas apuestas informativas en el campo de la prensa, de las que El Español y Ahora son ejemplos notables, a los que acompañan el buen número de revistas que se han lanzado en el año que termina. Esta última cuestión es relevante por cuanto que permitirá comprobar si, al margen del grave impacto de la crisis económica, la prensa encuentra fórmulas de rentabilidad después de la enorme convulsión a que la ha sometido la revolución digital.

    Con dicha revolución tienen que ver dos de los grandes fenómenos que seguirán teniendo impacto en el mercado publicitario internacional a lo largo de 2016: por un lado, el fácilmente pronosticable crecimiento de la compra programática y su extensión a otros medios; por otro, la cuestión de los bloqueadores de publicidad online, que obliga al sector a dos esfuerzos; uno, hacer una publicidad menos intrusiva, más atractiva y aceptable (no tiene sentido empeñarse en que a la gente le guste algo que obviamente no le gusta, la solución es cambiar el menú) y dos, informar por todos los medios a las personas de que la publicidad juega un papel fundamental en la financiación, y por tanto en la independencia, de los medios.