Campañón. Hace veintisiete años que Pirelli lanzó su concepto, que hoy mantiene (¡Viva la consistencia!), con una fotaza tomada por Annie Leibowitz a Carl Lewis, el Hijo del Viento (hasta que Bolt le pasó por la derecha), en salida de tacos, calzado con zapatones rojísimos y unos taconazos que ya hubiese querido para sí Marylin. Eran los 90, entonces se podían hacer fotos así, hoy no sé si una puesta en escena como esta hubiese sobrevivido a las pullas de ofendidos variopintos.
El caso es que un anuncio del siglo pasado me da la excusa para reflexionar hacia dónde va la publicidad en este siglo que pisamos. La potencia sin control es nada. Y hoy, las ideas sin control, no es que no sean nada -que sería pasarse- es que se quedan en sombra de lo que fueron. Como correr los cien metros con zapatos rubíes de tacón: muy vistoso para la foto, pero poco eficaz. Hoy, la industria publicitaria se ha complicado, las audiencias se han complicado y la tecnología también (y suma y sigue), y el creador intuitivo ya no se puede limitar a ser un tipo genial que piensa por su cuenta aspirando a dejar al prójimo boquiabierto. La idea sigue siendo ventral, pero cada vez se incorporan más elementos a la ecuación.
A ese creador intuitivo no le queda otra que jugar en equipo con profesionales muy diferentes a él, marcianos que hablan raro, pero que en el fondo buscan lo mismo. Matemáticos, ingenieros, especialistas en robótica, AI, analítica, machine learning… Y no puede refugiarse en verlos como seres insensibles enviados por Ultrón solo para destruir sus ideas, debe entenderlos como aliados para hacerlas crecer más.
Hoy, el mercado nos exige control. Pero control no significa ideas menos valientes, sino que incorporen una base científica que las impulsen. No debería escandalizarnos, los grandes creadores de contenidos: Pixar, Disney, Netflix… ya trabajan así, incluso para crear sus historias. Hoy ya no solo se busca la genialidad, se busca, además, el éxito. No es que las ideas no se valoren, es que por sí solas ya no se pagan.
En la publicidad de hoy, a las ideas se les exige ir acompañadas de datos que avalen su capacidad de convertir, de predecir, de minimizar costes, de aportar información… Este es el universo complejo al que se enfrenta Pirelli y el resto de las marcas hoy, y los partners a los que van a pagar para sentarse a su lado serán quienes lo comprendan y estén preparados para darles respuesta y ayudarles. Lo que no significa que la artesanía y la ciencia no puedan convivir y favorecerse la una a la otra. Es como debe ser. Y la idea, al final, es la que va a seguir teniendo siempre la capacidad de emocionar. Power without control is nothing, pero Control without power is nothing al cuadrado. El control sin ideas es menos que nada. Larga vida a la creatividad.