El grado de confusión y dudas en torno a la privacidad de los usuarios del móvil es sorprendente y se extiende desde los publicistas hasta los consumidores.

En un panel de la Mobile Marketing Association (MMA) en el que participé pude observar cómo varias agencias y publicistas subrayaban la dificultad de rastrear el comportamiento y las preferencias de los usuarios a través del móvil. Además, muchos de los presentes expresaron sus preocupaciones legales sobre la privacidad en el móvil a la hora de usar datos de localización.

Aunque a veces se piensa que no es posible hacer un seguimiento del comportamiento de los usuarios en móviles al no disponer de cookies, esto no es completamente cierto. Al utilizar el móvil, los usuarios están siendo rastreados vía cookies cuando navegan a través de su navegador (aunque las cookies se empleen de forma más restrictiva) y a través de identificadores móviles de dispositivos (IDs nativos) cuando navegan por aplicaciones. De hecho, los usuarios pasan mucho más tiempo navegando por estas últimas, y estos IDs nativos son tan exactos o más que las cookies. Lo que sucede en muchas ocasiones es que las soluciones pensadas para el ordenador a menudo no cubren de forma adecuada el mundo de las aplicaciones, y no miden bien en este entorno, lo cual es muy diferente a decir que no se puede rastrear en el entorno móvil.

Además, el uso de IDs nativos ya no debería suponer un problema desde el punto de vista de la privacidad. En el pasado, las preocupaciones en este capítulo obedecían a identificadores únicos en los móviles que eran permanentes – tales como el IMEI, Android ID o UDID - y, por tanto, no daban la opción a los usuarios de ser seguidos o no.

En la actualidad esto ya no ocurre. Los nuevos IDs nativos de publicidad de Microsoft, Apple y Google satisfacen las inquietudes sobre la privacidad a la vez que cumplen con los requerimientos de los publicistas, a los que permiten rastrear su publicidad de una forma más precisa.

RASTREADOS O NO

Los usuarios tienen ahora más control sobre su privacidad y pueden decidir ser rastreados o no a través de estos IDs en los ajustes de su teléfono de manera similar a la que eliminarían el uso de cookies en su navegador, solo que más fácilmente. Mientras que las cookies tienen que eliminarse para cada navegador por medio de un proceso que conlleva varios pasos, en el mundo de las aplicaciones los usuarios, con un simple clic, pueden configurar la opción de no ser rastreados y esto será aplicable a todas las apps por las que naveguen.

En resumen, el uso de IDs en la publicidad no debería causar más inquietud que el empleo de las cookies. Queda todavía, no obstante, por tocar el tema de la preocupación en torno a los datos de localización.

En primer lugar, hay que aclarar que utilizar la ubicación de un usuario para servir una campaña puede considerarse como información contextual, por lo que no debería plantear ninguna preocupación alrededor de la privacidad de la publicidad contextual.

El uso de localización sólo debería generar inquietud si dicha información se añadiese a un perfil concreto de usuario, aún cuando dicho usuario no estuviese identificado por información personal, y únicamente cuando la localización se guardase en forma exacta. En este caso, se podrían usar algoritmos para determinar dónde vive un usuario a partir de sus patrones de comportamiento, una información que potencialmente podría emplearse para identificar al individuo.

El NAI (Network Advertising Initiative) ha establecido buenas prácticas a este respecto, refiriéndose al uso correcto de localizaciones basadas solo en dos puntos decímales en vez de guardar la localización exacta de un usuario en un perfil especifico. Si un publicista quiere eliminar dudas de privacidad respecto al capítulo de la localización, debe pedir a sus proveedores que, o bien no guarden la localización asociada a un usuario o que, si lo hacen, sigan estas reglas al guardar el historial de la misma. Bajo ningún concepto debería una preocupación a nivel legal llevar a descartar el uso de información de localización que, dicho sea de paso, puede resultar muy valiosa en la efectividad de las campañas publicitarias.

RESPETO

Tanto las marcas como los publicistas entienden que el marketing intrusivo genera un impacto negativo, por lo que la mayoría de ellos se asegura de que se respeta la privacidad de los usuarios. Además, la alianza digital de publicidad ha reforzado también sus principios en su DAA Guía de móvil, donde se incluyen nuevas directrices específicas para los móviles como, por ejemplo, el uso de los datos a través de apps, los datos de localización y los de directorios personales. El objetivo de la publicidad es, por supuesto, que los usuarios reciban anuncios relevantes para ellos, en el lugar y momento en que van a estar más receptivos. Esto significa que la optimización de campañas es un tema de gran importancia cuando se trata de la privacidad móvil y el debate del seguimiento.

El empleo de las herramientas y tecnología adecuadas contribuirá a una publicidad móvil que ofrezca valor y haga que los usuarios estén más dispuestos a aceptarla.

Noelia Amoedo es CEO de Mediasmart