Las marcas ya no solo venden sus productos, ahora además venden sostenibilidad, feminismo, ecología, seguridad vial, solidaridad con los refugiados, visibilidad de la comunidad LGTBI, responsabilidad en el uso de la tecnología, concienciación anti-bullying, protección de los animales… El marketing con causa es una tendencia creciente e imparable. Y tiene su reflejo en los festivales, donde creo que no exageraría mucho si dijera que cerca de la mitad de los premios en los últimos años tienen alguna derivada social. No me extrañaría si dentro de poco Cannes se descuelga inaugurando Plásticos en los océanos como categoría independiente.
Es una moda, sí, pero es mucho más. Es un reflejo de un cambio en la sociedad, que cada vez demanda más que las marcas no solo vendan el beneficio directo de sus productos, sino algún otro tipo de valor que apele a un compromiso mayor. Y del mismo modo que la sociedad lo demanda, está dispuesta a pagarlo. El resultado es que el marketing con causa no solo es un ejercicio de buenismo por parte de las marcas, es que además puede ser rentable.
Pero no todo vale, hay que diferenciar la oportunidad del mero oportunismo. Por un lado, la causa elegida por la marca como bandera debería ser coherente con la realidad de la empresa y con su actividad: otra cosa jugaría en contra de su credibilidad y su autoridad. Y por otro lado hay que diferenciar el decir frente al hacer. Si de verdad la empresa no está dispuesta a llevar su compromiso a su actividad diaria, a reflejarlo en sus fábricas o en sus tiendas, si todo se queda en palabrería y anuncios bonitos, a la marca se le va a ver el plumero y acabará siendo penalizada. El marketing social no es solo un ejercicio floral de escaparatismo, tiene que suponer una reconversión profunda y real en la forma de comportarse de la compañía.
Y desde el punto de vista de la creatividad, hay que tener claro que la causa no es la idea. Cada vez más marcas se asocian a causas, y muchas de esas causas coinciden. No vale apuntarse al feminismo, a la corriente LGTBI o a la sostenibilidad… además hay que hacerlo y comunicarlo de forma diferente. Me gusta mucho una campaña de McCann Buenos Aires para Offset by Shutterstock, un banco de imágenes, que presenta la foto de dos mujeres besándose, otra de un hombre fregando, una mujer gordita corriendo, unos padres gays… y lo engloba todo bajo el titular. "Nuevos estereotipos disponibles". Pues eso, si no te esfuerzas en comunicar distinto no te vas a diferenciar y serás un estereotipo más, una foto de banco de imágenes.
PIONERAS
El caso es que el camino está iniciado y muchas marcas lo están iluminando. Algunas con iniciativas extraordinarias y mensajes potentes, y otras pecando aún de ingenuas o de seguidoras. Muchas de reciente incorporación y otras pioneras, como Dove con su consistente campaña Por la belleza real (y me gustaría rescatar, como visionaria, la campaña aprende a usar la televisión, de Contrapunto para TVE, de 1989). Pero sea como sea, la tendencia al marketing con causa indica que algo se está moviendo. El escritor uruguayo Eduardo Galeano decía: ¨Mucha gente pequeña, en lugares pequeños, haciendo cosas pequeñas, puede cambiar el mundo".  Estoy seguro de que esto incluye los pequeños esfuerzos de las marcas, un supermercado que elimina las bolsas de plástico, un nuevo coche que se esfuerza en contaminar menos, una operadora que lucha contra el ciberacoso… Y también incluye cada uno de esos pequeños grandes anuncios que contagian el mensaje y lo hacen crecer. El mundo tiene que cambiar, todavía no hemos llegado a ninguna parte, pero intentarlo es un buen punto de partida.