• Opinión

    Jordi Oliva Julio 2021

    Publicidad-cripto

    Si hay una criptoeconomía habrá una publicidad-cripto, que no una criptopublicidad, que no tendría ningún sentido

    • 28 febrero 2022
  • Con el gran entusiasmo que reina por la cripto-economía y las muchas promesas que surgen en su nombre, hace unos días me moría de risa leyendo a Brian Eno, uno de los artistas actuales más consumados: famoso por sus obras de arte digital y por haber orinado en una ocasión en el mingitorio de Duchamp, el músico y activista británico decía “lo estupendo que es que los NFT permitan a cualquier mamarrachoser un artista”.

    Luego me reía menos cuando en el periódico me topé con la entrevista a una aludida potencial que estaba buscando asesor fiscal porque el pasado año había ganado 7 millones de dólares en Ethereum (una criptomoneda) y Hacienda no lo iba a entender muy bien. La muchacha en cuestión se dedica a hacer dibujos geométricos por computadora que vende por el mundo. Se llama ‘arte generativo’: ella programa un algoritmo, instrucciones matemáticas que crean cientos de piezas que no existen hasta que se venden. Entonces se generan y un componente de azar adicional decide cómo serán los trazos exactos y particulares de cada obra.

    Enseguida un NFT (non-fungible token, o certificado digital que otorga valor al archivo digital), registra la transacción a esa pieza de arte y demuestra la propiedad única del individuo. No hay un ente regulador: la cadena de bits es un registro público sin dueño, una base de datos cuya escritura se gestiona de forma distribuida y cuya integridad se protege criptográficamente. Sus miles de compradores están encantados, decía ella.

    Las tecnologías cripto prometen añadir a internet una capa que ordene la propiedad y cuya existencia, singularidad e historial de transacción se puede verificar. Y eso ofrece “formas realmente digitales de poseer cosas de valor” y claro, vendérselas a otra gente. Que el comercio de NFT puede estar en mitad de una burbuja lo sospechamos muchos, pero lo dicen pocos. Uno de ellos, el premio Nobel de Economía Paul Krugman escribía recientemente en The New York Times que ve desagradables similitudes con la crisis de las hipotecas basura de los años 2000: los activos digitales se han vuelto extraordinariamente populares entre la población menos educada financieramente. Y aunque es poco probable que las criptomonedas, que no tienen el peso de ningún sector económico relevante, provoquen una crisis económica general, alguien saldrá perdiendo en todo esto.

    Es posible que quienes seguimos siendo incapaces de ver para qué sirve la cripto-economía no nos estemos enterando de nada. Tal vez la fluctuante valoración del bitcoin y las otras cripto-monedas represente algo más que una burbuja especulativa. Pero ¿podemos hacer algo con esta tecnología? Brian Eno no les ve ningún poder transformador, algo que añada valor al mundo y no solo a una cuenta bancaria.

    Puede parecer absurdo que alguien pague millones por ser el legítimo dueño del dibujo de un geranio, cuatrocientos años después de la burbuja de los tulipanes. Pero las personas pagamos por señalizar pertenencia y estatus. Si tienes un reloj caro no es porque sea un objeto mejor que otro bonito y barato, sino porque te gusta que sea escaso y original, además de lo que diga de ti. ¿La gente disfruta más cuando vive la experiencia o cuando la comparte después en Instagram? La distancia entre decir “qué reloj más bonito” y “qué avatar más bonito” es decreciente cada día que pasa.

    Algunos anunciantes como Walmart, Heineken y Adidas ya han empezado a experimentar con criptomonedas y metaversos. Es compresible: quizás esta especie de Web 3.0 ha resonado entre la gente más joven porque parece realmente nuevo, algo que puede ser suyo.

    Si tienes menos de veinte años, algunas plataformas sociales ya son antiguas, ya tienen sus creadores, y son plataformas del establishment. ¿Por dónde pasa la próxima revolución? ¿Cómo se llega al futuro? Es poco probable que esta Web 3.0 sea la respuesta, pero no es raro que los jóvenes la busquen allí.

    Quizás los NFT sean relevantes para tener una identidad inviolable que viaje contigo en internet o por el metaverso. Ahora mismo tienes un perfil por cada plataforma social. Ser propietario de esa identidad (¿o por qué no, de varias?) es sugerente e inquietante al mismo tiempo.

    Y como consecuencia, si hay una cripto-economía habrá una publicidad-cripto, que no una cripto-publicidad, que no tendría ningún sentido. Una publicidad de bienes de experiencia (“compre ahora y juzgue después”) que presentará oportunidades para profundizar las conexiones entre creadores y fans, por no decir entre bots e identidades… en el metaverso. Así, de esta manera, se nos está yendo la pinza creativa en estos tiempos de pandemia. lol.

    Jordi Oliva
    CIO Publicis Groupe México