• Opinión

    ¿Quién aspira a ser como la gente de los anuncios?

    «Queremos que la gente que sale en el anuncio sea aspiracional». Hace unas semanas un cliente nos pedía exactamente eso. Tomamos nota, la reunión acabó entre besos y abrazos y volvimos a la agencia. Fue...

    • 21 diciembre 2016
  • «Queremos que la gente que sale en el anuncio sea aspiracional». Hace unas semanas un cliente nos pedía exactamente eso. Tomamos nota, la reunión acabó entre besos y abrazos y volvimos a la agencia. Fue entonces cuando me asaltó la duda: ¿qué es ser aspiracional? Y más allá: ¿cuándo es algo aspiracional? ¿Y a qué aspiramos todos?

    Desde primero de Publicidad nos machacan con que los anuncios deben presentar el producto de una manera que invite a su consumo. Que, a través de su compra y uso, la persona al otro lado de la caja registradora se debe sentir mejor, más interesante, más guapa. Que a través del consumo esa vida a la que aspiran se haga realidad. Cuando uno googlea «aspiracional» la pantalla le devuelve un montón de entradas de sitios más o menos anónimos. En cambio cuando se googlea «aspirational«, en inglés, aparecen resultados de los diccionarios Oxford, Collins o Merriam- Webster, y dos entradas de Wikipedia. La segunda entrada es «aspirational«. La primera es directamente «aspirational brand«.

    La wikidefinición plantea una tensión entre el deseo y la realidad: el consumidor ansía una marca a la que no puede acceder por motivos económicos, pero espera ser capaz de permitírsela un día. Es decir, lo que le pasa a casi todos los fans de Tesla hoy.

    Pero por cada Tesla y cada marca de lujo en el mercado, ¿cuántas marcas antes inabordables nos podemos permitir ahora? ¿Cuántas categorías se han convertido en accesibles en los últimos veinte años? El viaje, por ejemplo. ¿Quién no conoce a alguien que ha estado de vacaciones en sitios antes exóticos como Bali o la Riviera Maya? De hecho, a nivel mundial el tráfico aéreo de personas aumentó un 6,5% en 2015. La normalización de compañías low cost y el mayor poder adquisitivo son los dos motivos de esta democratización del avión.

    Otro ejemplo: la salud bucodental. Hoy poca gente pierde sus dientes gracias a la llegada de clínicas que han acercado los dentistas a la calle. La informática, la telefonía, la oftalmología… la lista de categorías que se han democratizado es larga.

    Generaciones expertas en publicidad

    Más allá del hecho de que los productos y servicios puedan ser adquiridos por una parte más grande de la población, el otro gran cambio en la manera de consumir viene de la mayor sofisticación del consumidor y la llegada a la edad adulta de dos generaciones, X e Y, que han crecido rodeadas de publicidad. Gente que lleva entre veinticinco y cincuenta años siendo bombardeada con miles de anuncios cada día. Gente con la piel tan dura que la única manera de convencerles que tienen las marcas es yendo de frente.

    De poco sirven los modelos aspiracionales del pasado en categorías que cualquiera se puede permitir: los desodorantes que te convierten en un imán para las chicas, las bebidas que te hacen ser el más cool de tu instituto, los champús que hacen de tu pelo el de una supermodelo.

    Las marcas hoy ya no pueden ser tan condescendientes, han de dejar de vender modelos de cartón-piedra y ser más honestas. La franqueza y el hablar de tú a tú al consumidor deben ser el nuevo normal de la publicidad. Porque ya nadie aspira a ser como la gente fake que sale en los anuncios. O quizá todos seguimos aspirando a ligar más, pero sabemos que las marcas de desodorante no tienen la solución a nuestro problema.

    Adrián Mediavilla es ‘head of planning’ de Sra. Rushmore