Hay realidades, inercias y desajustes del mercado publicitario español de las que se habla una y otra vez, año tras año, en tono más o menos crítico según la posición de quien se expresa, pero que a la postre parecen inalterables. Una de ellas es la de que el nivel de inversión publicitaria en radio, que la sitúa como el cuarto medio del mercado, no se corresponde con su volumen de audiencia, que la coloca en segundo lugar entre los medios, solo superada por la televisión.
La encuesta entre responsables comerciales de empresas radiofónica que publicamos en este número (en el que se dedican unas páginas especiales al medio) deja claro que ese desajuste, y la consiguiente queja, sigue en pie. Los departamentos de planificación de las agencias de medios se sientan en este caso en el banquillo de los acusados, valga la expresión, aunque algunos de los profesionales de la radio que han respondido a las preguntas de Anuncios señalan que la culpa es compartida y que desde el propio medio se debe hacer un esfuerzo no solo para vender campañas sino también para vender la radio.
Esta, en cualquier caso, sigue gozando de lo que podríamos calificar como buena mala salud. No es ni muchos menos ajena a los recortes de inversión que la crisis sigue causando, pero los sufre en menor medida que el resto del mercado, ayudada por una características como medio, que la hacen adecuada para unos mensajes publicitarios que en buena medida buscan una activación inmediata de las ventas.
Otro aspecto relativo a la inversión que genera quejas de los profesionales de la radio (y seguramente compartidas con las de colegas que trabajan en otros medios) es la de la alta presión a que se ven sometidos en las negociaciones de precios. Aun comprendiendo que la reducción de presupuestos fuerza a agencias y anunciantes a intentar mantener la misma presencia por menos dinero, se muestran de acuerdo en defender que el medio ha de hacerse valer y no traspasar las líneas que determinen la buena la calidad de su oferta publicitaria
Será interesante, por otra parte, ver cómo evoluciona ésta al hilo de las posibilidades que ofrece el desarrollo de la tecnología y de una vía tan potente de contacto con la audiencia como están demostrando ser las redes sociales. Por último, cabe decir que ahora que tan de moda está el branded content, parece adecuado atender a las prácticas de un medio como la radio, quizá más experto que otros en la herramienta. Es interesante leer lo que dicen sobre la misma los profesionales consultados.
Manuel Verdura opina sobre este tema en su post de esta semana.