Todos los años por estas fechas nuestra colaboración con los Premios MKT nos fuerza a realizar una revisión a fondo de las noticias del mundo del marketing recogidas, durante doce meses, por nuestro Marketing News. Es la única forma de poder proponer (como otras fuentes) candidaturas fundadas a los mismos. A alguno le puede sonar a tortura china, pero nada más lejos de la realidad. Estos ejercicios de recapitulación (como el Resumen  del Año de Anuncios, que recomiendo que nadie se pierda) son siempre muy provechosos, tanto para refrescar la memoria como para calibrar el camino recorrido en una materia tan acelerada como es la comunicación comercial.

 

En general, de lo que me he dado cuenta es de que nuestros anunciantes, y me refiero sobre todo a los nacionales, no están nada mal en cuanto a las estrategias de contacto con sus consumidores. No puedo citar nombres, pues se me podría malinterpretar, pero en este aspecto uno se encuentra con compañías españolas de todos los sectores que desde hace, no uno, sino varios años, aplican estrategias punteras de comunicación digital con todos los objetivos, de los estratégicos a los tácticos. O al menos lo hacen a un nivel bastante acompasado con el desarrollo de ese entorno en nuestro país. No son compañías que experimentan, sino que ya invierten esfuerzo y dinero en cantidades apreciables.

 

Sin embargo, donde no parece que avancemos, sino al contrario, es en la calidad de los mensajes, en su concepción, en su dirección de arte… lo que vulgarmente llamamos creatividad. Uno se encuentra demasiadas veces con brillantes estrategias para entrar en contacto con el público pero que, una vez logrado esto, lo hacen a través de unos mensajes de calidad muy mediocre. Habría que saber a qué se debe esto. ¿Obedece a problemas presupuestarios? ¿A la vieja concepción de que la calidad del contacto es menos importante que la cantidad -algo totalmente desenfocado en el mundo interactivo-? Seguro que no es por falta de profesionales capaces de mejorar esos mensajes. Al menos, hoy día y por desgracia, no lo es. Personalmente pude comprobar en mis años de agencia que una buena creatividad en el mensaje (y esto no significa necesariamente más cara de producir) puede aportar un plus de hasta un 70% en los resultados de una campaña. Eso, ahora, en un entorno donde los tests pueden y deben estar a la orden del día, debería animar a los anunciantes a mejorar la calidad creativa de los mensajes. Por lo menos a probarlo.

 

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales