Sabía que la entrevista que iba a tener con Ángel Alloza (ver en el nuevo número de Anuncios), iba a ser interesante, pero no sabía cuánto. Desde aquí hemos seguido con interés el asunto de la valoración de intangibles, especialmente  el proyecto europeo en el que también Corporate Excellence está participando. Lo hacemos porque, si bien es un tema que cae un poco a trasmano del día a día de la publicidad, estamos seguros de que su plasmación será extraordinariamente beneficiosa para el sector. Que haya acuerdo en métodos para valorar contablemente cosas como la marca, la vinculación de los clientes o la reputación, supondrá que los trabajos de comunicación que se apliquen a ello recuperen el valor perdido en esta economía del corto plazo.

Ese era mi enfoque, pero enseguida comprendí que lo que Alloza planteaba en la entrevista era mucho más ambicioso. Lo que llama la economía de la reputación va un paso más allá de la economía del marketing y las marcas, aunque a veces se solapen, especialmente cuando una compañía tiene una marca corporativa fuerte. Y lo que plantea Corporate Excellence, fundación sostenida por algunas de las más grandes multinacionales españolas, tiene mucho sentido: la gestión de la reputación es hoy  tan importante o más que la gestión financiera y para hacerla posible hay que contar, primero, con métodos e instrumentos para medirla y, segundo, con un valedor en la organización, el director de reputación o CRO. Siempre hemos entendido el marketing como la vía para satisfacer las necesidades de los consumidores, aunque sabemos que en la práctica rara vez lo es. Normalmente se usa como una herramienta para conseguir los objetivos acordados por la dirección de las compañías. Objetivos que se establecen pensando en beneficios (ahora a veces también en supervivencia) y sin que las necesidades del consumidor tengan más consideración que las sugerencias de un becario.

No es de extrañar que en la actividad diaria se tienda a confundir, como escribía hace poco Al Ries, marketing con comunicación. Al final, el director de marketing maneja herramientas de comunicación para conseguir unos objetivos en los que no hay una estrategia de marketing. Lo malo es que esas herramientas o son cada vez menos poderosas, o están cada vez más lejos del control de las compañías, como las redes sociales. El planteamiento de una economía de la reputación trae aire fresco a la gestión empresarial, supera el enfoque de marketing y está, sobre el papel, mejor adaptado a la situación actual de los medios. Lo cual no quiere decir que sea fácil de acometer.

David Torrejón

Director editorial