• Opinión

    ‘Retail’: un poco de lujo para la crisis; por Carlos Tribiño

    Aunque se entiende que el sector del ladrillo es el más castigado por la c risis, el retail tampoco tiene mucho que celebrar. Irónicamente, uno de los sectores que más razón tiene para descorchar es el del...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 20 julio 2012
  • Aunque se entiende que el sector del ladrillo es el más castigado por la c risis, el retail tampoco tiene mucho que celebrar. Irónicamente, uno de los sectores que más razón tiene para descorchar es el del lujo, con años récord de crecimiento y que de acuerdo a Bain & Co cerrará el 2012 un 6% por encima del ejercicio anterior sobrepasando los 200.000 millones de euros. Desde de los años Noventa he practicado y propuesto la adopción de prácticas del sector de lujo para cualquier sector de consumo. El lujo hace muchas cosas bien, como innovar. Sabe sorprender con detalles, con experiencia de consumo, entendiendo y mimando al consumidor y dando más de lo esperado. Por esta razón -el valor añadido- los consumidores están dispuestos a pagar lo que cuesta un piso en Albacete por una prenda de vestir. Pero no es necesario ni acercarse al territorio de la ostentación para poder añadir valor en cualquier sector. Aunque sí requiere cierta apuesta e inversión. Entre los KPIs (key performance indexes o índices de rendimiento claves) en los que los analistas del retail se enfocan destacan los siguientes: (1) venta por metro cuadrado, (2) venta de la(s) misma(s) tienda(s) período a período, (3) ARPU (average revenue per user o ingresos promedio por cliente) y (4) coste de adquisición de un cliente. El mundo del retail se obsesiona, con justa razón, por las ventas inmediatas. Un artículo que no se vendió hace 30 minutos no se venderá en los próximos 30. Esto lleva a una conducta muy cortoplacista, forzada por la supervivencia económica de la empresa. Sin embargo, de la mano de la tecnología, existen prácticas de largo plazo en el sector del lujo que pueden afectar, con resultados tangibles, los KPIs del retail. Podemos ver ejemplos en las tiendas de Apple, que han roto niveles estratosféricos en ventas por metro cuadrado. En Estados Unidos, donde el promedio general de venta por metros cuadrado se sitúa muy por debajo de los 10.000 dólares/año y donde la joyería Ti_ any (supuestamente la marca del sector de retail con el mayor índice) ronda los 32.000 dólares/año, las tiendas de Apple sobrepasan los 60.000 dólares/ año, es decir, casi duplican a la segunda marca más exitosa.

     

    Móviles y tabletas

     

    Apple ha roto la paradoja del «en casa de herrero, cuchillo de palo», utilizando sus propios IPhones y IPads en el proceso de compra. Otras marcas y retailers de lujo como Chanel o Barneys New York han seguido sus pasos. Las tabletas, por ejemplo, ofrecen un enorme beneficio a la hora de añadir valor. Reducen la necesidad de espacio, agilizan la venta, contienen información relevante para el vendedor y consumidor, y permiten al vendedor registrar datos útiles del consumidor. El resultado final es una tienda más agradable y atractiva, una experiencia más informada con demostraciones en 3D, una venta más rápida, la capacidad de ver muestras de producto, y ofertas especiales en un cumpleaños o invitaciones a nuevos lanzamientos. Es decir, una experiencia de marca que puede con facilidad afectar los KPIs mencionados.

     

    Redes sociales

    A medida que las redes sociales toman mayor relevancia en todos los públicos objetivos, dos de los más lujosos retailers norteamericanos -Neiman Marcus y Bergdorf Goodman- han utilizado concursos en las mismas para anunciar las nuevas colecciones que llegan a sus tiendas. Otros están utilizando tecnologías de geolocalización para hacer sentir a sus clientes como parte de una comunidad global, estén donde estén. Estas prácticas pueden afectar el ARPU y desde luego el coste de adquisición.

     

    ‘Apps’

    Las apps, con sus capacidades de contenidos, interactividad, y una vez más, geolocalización, ofrecen una enorme oportunidad para retailers. Una app puede saber cuándo el cliente ha entrado a qué tienda y presentarle una oferta o hacerle una sugerencia de acuerdo a su perfil. Las tienda Nordstrom y Saks Fifth Avenue han experimentado con ofertas al consumidor en el momento que están en la tienda y dispuestos a comprar. Un estudio de Briabe Media indica que un 46% de los consumidores consultan su móvil dentro de la tienda para obtener información relevante a la compra. Una buena app no sólo beneficia la experiencia del cliente, sino que además tiene la ventaja de ofrecer a la marca una mina de datos sobre patrones de consumo de cada cliente y así fidelizarlos y aumentar su ARPU. Puede parecer anti-intuitivo replicar las prácticas del sector de lujo en épocas de crisis; sin embargo, resignarnos a la crisis es un lujo que no nos podemos permitir.