En medio de la hecatombe que ha vivido este verano el turismo español, solo dos comunidades autónomas han logrado salvar los muebles: Asturias y Cantabria. En julio, ambas se situaban por encima del 50% de ocupación hotelera, esto es +15 puntos por encima de la media nacional del 35%. En agosto, Cantabria ocupó el 70% de las plazas disponibles, mientras que Asturias se quedó en un 68%. La media nacional se quedó a -26 puntos de distancia de Cantabria, apenas un 44%.

La arqueología primero y los historiadores después revelan que Asturias y Cantabria han ido de la mano durante muchos siglos. Sin embargo, desde la configuración del actual Estado de las Autonomías en 1978, una y otra han sido administrativamente independientes. Y, por lo tanto, cada una ha seguido su propia estrategia de promoción turística.

Asturias he hecho una campaña impecable de construcción de marca: primero, a nivel simbólico con una bandera muy reconocible, azul con una cruz en el centro, que el futbolista David Villa se ha encargado de poner delante de las cámaras a cada título que conquistaba la Selección Española.

Segundo, Asturias ha sabido crear lo que en nuestro mundo llamamos brand assets, es decir, elementos de la marca que vienen a la cabeza de la gente cuando piensan en Asturias. Cosas como la sidra y su ceremonia de escanciado, los premios Príncipe de Asturias, la estatua de Woody Allen en Oviedo o el Asturias, patria querida, himno no oficial de los borrachos españoles.

También desde 1985 los asturianos tienen un claim que les identifica: Paraíso natural. Durante casi cuatro décadas han machacado con insistencia desde ese posicionamiento.

Y por último, Asturias ha contado con un potente altavoz: el de Central Lechera Asturiana, una cooperativa de ganaderos que desde hace cincuenta años invierte mucho dinero en hacer llegar a toda España el mensaje de que la de Asturias es la mejor leche de nuestro país.

Cantabria es una comunidad joven, nacida oficialmente con la democracia, y su marca apenas tiene atributos distinguibles.

Veamos. Cantabria tiene un claim que dice Cantabria infinita, que es menos directo que el paraíso natural de los asturianos. Están las Cuevas de Altamira, aunque desde hace años solo se puede visitar una réplica para que la originales no se estropeen. Hubo incluso un brevísimo momento en el que el Racing de Santander fue el equipo de moda del fútbol español, y en las noticias salía el estadio de El Sardinero cantando La fuente de Cacho antes de los partidos, como una versión española del estadio del Liverpool. Aunque quizás lo más hiriente en la comparación con sus vecinos es que la vaca cántabra es prima hermana de la asturiana y, sin embargo, nadie conoce El Buen Pastor, la marca de leche de Cantabria. Tampoco hay grandes marcas nacionales para los dos productos inconfundiblemente cántabros, las anchoas y los sobaos.

La estrategia

En la ruleta de la comunicación, Cantabria ha jugado todas sus fichas a un solo número: el de Miguel Ángel Revilla. Revilla, que fue elegido por vez primera presidente de Cantabria en 2003 y es un animal político tan sencillo que resulta complejo entender su éxito.

La estrategia de Miguel Ángel Revilla pasa por dos ideas claras:

La primera es que, en una clase política española de coches oficiales y puertas giratorias, la sencillez y la honestidad son valores diferenciales. A Revilla se le puede ver haciendo cola para coger un taxi en Barajas, o tomando vinos en Navidad por las calles de Santander.

La segunda, Revilla ha entendido la necesidad de poner a Cantabria en el mapa de España. Por eso se le puede ver en los medios de manera machacona, es invitado habitual en el programa LaSexta Noche y, a lo largo de los años, ha pasado por los platós de Bertín Osborne, Pablo Motos o Risto Mejide.

En cada una de estas apariciones, Miguel Ángel Revilla vende la marca Cantabria: reparte anchoas y sobaos, canta canciones regionales, reivindica cada Semana Santa que en el norte hace buen tiempo. Revilluca escribe libros, Revilluca sale en canciones, Revilluca tiene incluso una marca de anchoas que lleva su nombre. Miguel Ángel Revilla es cultura popular.

Es evidente que, después de diecisiete años, la marca Cantabria es Miguel Ángel Revilla. Igual que pasa con George Clooney y Nespresso, en la cabeza de los españoles Revilla y Cantabria son la misma cosa.

En términos de comunicación, Revilla ha sido una estrategia ganadora para Cantabria. Es evidente que el presidente cántabro le ha dado una visibilidad en medios que nunca antes había tenido. Y además, el personaje genera asociaciones positivas con Cantabria, una comunidad autónoma con una imagen demasiado neutra, casi anodina.

Los datos dicen que Miguel Ángel Revilla cae bien al público español: tiene 1,2 millones de likes en Facebook, 700.000 followers en Twitter. En una reciente encuesta, Revilla fue junto al gallego Alberto Núñez Feijoo el único presidente autonómico que la gente mencionó como posible candidato a líder del gobierno central. Y, por supuesto, es el presidente autonómico con el que más españoles querrían tomarse una caña. Paradójicamente, las únicas críticas en redes sociales a Revilla vienen de sus propios paisanos, que le acusan de pasar más tiempo en la tele que en el despacho.

En la última campaña de Nespresso ya no sale George Clooney. En el caso de Nespresso, renunciar a George Clooney es una elección de la marca. En el caso de Cantabria, quedarse sin Revilla es una cuestión de tiempo: se trata de un político que tiene edad de candidato a presidente de Estados Unidos.

La Consejería de Turismo de Cantabria debería empezar a plantearse la vida después de Revilla. Tiene playa y montaña, tiene turismo rural y hoteles de lujo, tiene gastronomía y planes con niños y hasta tiene un buen museo como es el Centro Botín.

Así que sólo queda preguntarse: Cantabria, what else?