Uno de los temas más interesantes que se trataron en el reciente seminario convocado por Anuncios sobre Campañas digitales dirigidas a resultados, del que publicamos un resumen en este número, es el de la convivencia de los antiguos sistemas de CRM (Costumer Relationship Management) con las actividades de las compañías en las redes sociales. Mientras hay quien defiende que éstas últimas no pueden sustituir a la relación directa (ahora ya normalmente vehiculada a través de correo electrónico) y los programas de fidelización y CRM, otras compañías son partidarias de minimizar todo lo anterior y centrarse en las redes sociales como punto de contacto directo con sus clientes tanto para consultas como para gestionar los contactos programados.
La cuestión es de la máxima actualidad e interés de los anunciantes y por tanto de las agencias especializadas en atender sus cuentas en las áreas de CRM y fidelización. No vamos a presumir de tener la solución y menos en un área tan sumamente técnica, pero a primera vista se diría que no la hay. Es decir, que no se puede integrar una actividad de contacto a partir de una base de datos propia con una actividad en redes sociales donde los contactos no son en absoluto propios del anunciante sino, en último caso, de cada red social. Y esa imposibilidad no tiene que ver con la tecnología, sino con la naturaleza de los negocios de las redes sociales.
Dicen los expertos que, tras un annus horribilis 2010, el mercado de los proyectos de CRM se ha reactivado claramente en 2011, lo que es una buena noticia. Al tiempo, vemos cómo el interés en las redes sociales se ha disparado, si bien quizás más sobre el papel que en la práctica. En un lado tenemos a todo un departamento de sistemas dando servicio a todo un departamento de marketing a través de costosos sistemas informáticos y estudiados programas de contacto. En el otro, un solitario gestor de comunidades trabajando a caballo entre lo proactivo y lo reactivo y sin un programa claro de actividades. Exageramos quizás, pero esa es la sensación que produce la situación actual. Lo más curioso es que, de lo que la marca haga a través de ese llanero solitario social, pueden desprenderse tanto grandes beneficios como grandes perjuicios.
Mucho nos tememos que los dos extremos tendrán que coexistir y que cada compañía debería buscar. al menos, la forma de que ambos trabajen coordinados y con el mismo foco. Eso es fácil de decir, pero todos sabemos que las estructuras internas se encargan de complicar cosas aparentemente lógicas y sencillas. Otro bonito reto para no para el futuro inmediato, sino para el presente inmediato.